Tunnel de conversion : le guide ultime (définition et exemples)

Concept souvent difficile à comprendre pour les novices, le tunnel de conversion est en plus connu sous une multitude de noms, source de confusion supplémentaire. Tunnel de vente, entonnoir, funnel, et parfois pipeline de vente. Tous ces termes ont en réalité la même définition, à savoir le parcours que va effectuer un visiteur dans un processus de vente.

L'objectif d'un tunnel de conversion est très simple : convertir les prospects en clients. Nous aimerions vous donner une formule magique pour le rendre efficace à coup sûr. Malheureusement, il n'existe pas de modèle type. Votre funnel doit s'adapter à votre offre, vos cibles et vos objectifs. Cependant, certains principes de base vous aideront à l'optimiser et le rendre plus performant. Nous vous disons tout dans cet article.

Qu'est-ce qu'un tunnel de conversion ?

Le tunnel de vente représente le parcours d'achat que vont réaliser les visiteurs de votre site Web. Il est constitué de plusieurs étapes aux divers objectifs : inscription à la newsletter, téléchargement de contenu premium, abonnement, achat de produits ou de services, etc.

Pourquoi parle-t-on d'entonnoir ? Ce terme est dû à la forme que prend le tunnel de conversion lorsqu'on le représente de façon schématique. À chacune de ses étapes, le nombre de visiteurs diminuent car tous ne convertissent pas. La largeur du tunnel se réduit donc graduellement jusqu'à ressembler à un entonnoir ou funnel en anglais.

Pourquoi utiliser des tunnels de conversion ?

Le tunnel de conversion est l'outil de base du marketing automation. Il permet de :

• Piloter plus facilement vos campagnes marketing : vous pouvez observer le taux de conversion de chaque étape de votre tunnel et ainsi déterminer celles qui posent problème ;
• Mettre en place des conversions stratégiques : chaque phase n'est pas conçue pour vendre. Au contraire, les différents types de conversion imaginés font avancer le visiteur ou le prospect dans un parcours qui augmente son engagement et sa confiance de manière progressive ;
• Mettre en œuvre différentes tactiques : les étapes du tunnel de conversion ne reposent pas nécessairement sur le même principe. De nombreuses stratégies peuvent être déployées pour atteindre le même objectif.

Comment construire vos entonnoirs de conversion ?

Un tunnel de conversion est constitué de 4 étapes principales.

1. Attirer le visiteur : par le biais du SEO, des réseaux sociaux ou des campagnes d'acquisition payantes comme les campagnes Google Ads ou LinkedIn Ads par exemple ;
2. Transformer le visiteur en lead : en récupérant ses coordonnées (mail, téléphone ou même adresse postale) afin de les rentrer dans votre base de données ;
3. Convertir le lead en client : cette étape est généralement réservée au service commercial qui va nourrir vos prospects en leur proposant du contenu qualitatif, une démonstration, un essai gratuit, une promotion, etc.
4. Faire du client un ambassadeur : l'idée est ici d'inciter vos clients à recommander activement vos produits ou services aux personnes de leur entourage. Cela peut passer par des partages sur les réseaux sociaux, des codes de réduction, des programmes d'affiliation, etc.

Le modèle AIDA : une vraie source d'inspiration

Outil essentiel de l'inbound marketing, le modèle AIDA définit les 4 étapes par lesquelles passe le visiteur dans son processus d'achat. Il vous aide donc à construire votre tunnel et à appuyer sur les bons leviers au bon moment. Voici les étapes clés :

1. A comme Attention : vous avez quelques secondes pour attirer l'œil du visiteur et lui donner envie de poursuivre son parcours. De bonnes accroches, des images de qualité, des animations visuelles etc. Tout est bon pour vous démarquer et retenir l'attention. Veillez cependant à ne pas être trop agressif.
2. I comme Intérêt : une fois le visiteur attiré, vous devez lui proposer un contenu agréable, clair, facile à lire ou à regarder. Il doit pouvoir comprendre en quelques minutes l'intérêt de votre offre. Il est donc important de bien travailler votre value proposition en amont.
3. D comme Désir : le côté rationnel de votre prospect est convaincu. Vous allez maintenant devoir vous adresser à ses émotions pour stimuler son envie de profiter de vos services. Mettez en avant la rareté de votre produit, la différenciation ou encore l'appartenance à une communauté.
4. A comme Action : vous devez maintenant pousser le visiteur à agir (entrer son adresse mail, télécharger un livre blanc, demander un rendez-vous, acheter un produit, etc.). Pour cela, vous pouvez jouer avec le sentiment d'urgence, les promotions ou encore utiliser les techniques d'emailing.

TOFU, MOFU, BOFU : quels contenus pour quelle étape ?

Quels sont ces drôles de mots qui ressemblent à des noms de plats asiatiques ? Il s'agit en fait de l'abréviation de termes anglais de marketing digital :

• TOFU : top of the funnel, soit haut du tunnel ;
• MOFU : middle of the funnel, soit milieu du tunnel ;
• BOFU : bottom of the funnel, soit bas du tunnel.

Ces termes désignent donc les différentes étapes du tunnel de conversion. En fonction de l'endroit où votre buyer's persona se trouve, vous ne lui proposerez pas les mêmes types de contenu. Voici quelques exemples :

• TOFU : articles de blog, publications sur les réseaux sociaux, campagnes Google Ads, Facebook Ads ou encore Linkedin Ads, etc.
• MOFU : livres blancs, e-books, études de cas clients, webinars, séquence d'e-mails, etc.
• BOFU : vidéos de démonstration, tutoriels, offres promotionnelles, etc.

Pour finir, n'oubliez pas qu'une stratégie doit être optimisée en permanence. Pour cela, vous devez analyser les résultats de votre tunnel et améliorer ce qui peut l'être. Certains KPIs doivent donc être suivi avec attention :

• Trafic du site internet ;
• Taux de rebond ;
• Provenance des visiteurs ;
• Taux de conversion de chaque étape ;
• Taux d'ouverture des emails ;
• Etc.

Quelques exemples de tunnels de conversion pour vous inspirer

En fonction de votre cible, les tunnels seront plus ou moins longs. En B2C, la prise de décision et donc le cycle d'achat est plus court qu'en B2B. Lorsque vous vendez à des entreprises, vous devez prendre le temps de créer une véritable relation de confiance avec plusieurs interlocuteurs.

Le premier exemple ci-dessous montre de manière schématique comment le tunnel de conversion se resserre progressivement à mesure que le taux de conversion baisse. Ici, il est de 10 %, ce qui est relativement un bon score.

Dans ce second exemple, on comprend en un coup d'œil les objectifs spécifiques des différentes étapes de l'entonnoir de conversion ainsi que le type de contenu à proposer dans chacune d'entre elles.

Vous avez maintenant toutes les clés en main pour construire votre tunnel de conversion. Cette opération peut sembler intimidante au début mais gardez à l'esprit que quoi qu'il arrive, votre entonnoir ne sera pas parfait du premier coup. Vous devrez l'améliorer progressivement pour atteindre un parcours d'achat performant. Faites des essais, libérez votre imagination et analysez les résultats avec rigueur.