Créer une newsletter éditoriale de référence en 2024

4 milliards d’utilisateurs utilisent l’e-mail quotidiennement (Statista, 2021).
1,4 milliards d’emails sont envoyés chaque jour en France.

À l’heure de l’information en temps réel et en continu, le mailing (et en particulier la newsletter) est un moyen d’être à contre-courant de l’infobésité constante qui nous entoure. De plus en plus de marques l’adoptent, et pour cause : cela permet d’animer une communauté, annoncer des nouveautés produit, commenter des actualités, délivrer des conseils pratiques, etc. et la liste est longue.

Malgré tout, il ne faut qu’un pas pour que votre infolettre passe du statut de contenu à forte valeur ajoutée à un papier ringard et intrusif. Dans notre article sur la création d'une newsletter marketing, nous avions abordé les meilleures pratiques pour vous lancer. Aujourd’hui, nous allons nous concentrer sur la newsletter éditoriale.

Quels sont les différents types de newsletters éditoriales ? Quelle stratégie adopter ? Comment faire de sa newsletter éditoriale une référence ? Ce sont les questions auxquelles nous allons tenter de répondre dans ce portrait-robot.

Une newsletter, oui, mais une newsletter éditorialisée !

Pour en revenir aux bases, la newsletter, l’infolettre ou encore lettre d’information est un email envoyé périodiquement à une liste de diffusion. Les personnes qui constituent cette liste sont des abonnés.

Quand elle est dans son format le plus connu, son objectif est de développer les ventes. Elle sert alors à communiquer, promouvoir ses produits et services et éventuellement des actualités de l’entreprise. Qu’en est-il d’une newsletter éditorialisée ?

Qu’est-ce qu’une newsletter éditoriale ?

Il s’agit d’une newsletter envoyée périodiquement à ses abonnées, réalisée avec une charte éditoriale précise et qui, contrairement aux mails ou newsletters commerciales, apporte une réelle plus-value informationnelle.

Leur vocation n’est pas de vendre ou d’être focalisé sur l’entreprise, mais surtout d’assurer une présence récurrente auprès des abonnés.

La façon de consommer l’information est différente d’un envoi commercial. On pourrait tout à fait voir la newsletter éditoriale comme un journal : elle est lue à moitié, en plusieurs fois, on peut sauter d’un sujet à un autre, etc. le lecteur est roi ! La notion de rendez-vous est également beaucoup plus ancrée que dans les autres types de newsletters.

Les différents types de newsletters éditoriales

Différentes façons d’aborder votre newsletter éditoriale existent. Nous avons listé les exemples les plus fréquents dans ce tableau :

Quelles pratiques pour la newsletter éditoriale en 2024 ?

Actuellement, on constate divers modes de fonctionnement chez les éditeurs de newsletters éditoriales :

> Le financement

Le financement peut être inexistant (gratuit), via des abonnements ou des dons, via des parrainages.

Il n’existe pas de bonne ou de mauvaise pratique concernant la monétisation. Il est surtout question d’adapter votre modèle économique à votre stratégie et à la réussite de votre publication.

> L’envoi par une plateforme d’emailing

L’envoi peut se faire manuellement ou par des plateformes de routage d’emailing (comme Mailchimp, SendinBlue, Hubspot).

Tout dépend, bien sûr, de votre liste de diffusion. Plus elle sera grande, plus il sera fastidieux d’envoyer manuellement les mails. De nombreuses plateformes proposent des offres freemium permettant de se lancer sans dépenser de grosses sommes !

> La conception via des outils spécifiques

La conception peut également se faire sur des dédiés, reliés ou non à un CMS (s’il y a un site associé). On retrouve notamment Substack, Revue, Bulletin (Facebook), Jetmail ou encore Ghost CMS... Ces plateformes permettent de créer et de gérer votre newsletter en toute simplicité.

Le secret pour une stratégie newsletter réussie

Content marketing et newsletter

La base du content marketing : être intéressant avant d’être intéressé

La meilleure façon de créer une newsletter réussie est de la rendre attrayante pour le lecteur.

Elle doit traiter de sujets qui les intéressent et toucher (de près ou de loin) à votre activité principale. Prenons l'exemple de Spoone, une newsletter consacrée aux finances personnelles créée par Virgil, une société immobilière. Il n'y a aucune mention de Virgil dans la newsletter, mais elle promeut tout de même indirectement leur activité.

Pour réussir en 2024, les newsletters doivent être éditorialement complets avec du contenu cohérent, avec une conception identifiable et une stratégie marketing solide.

Portrait-robot d’une newsletter éditoriale

Pour résumer, une newsletter éditoriale doit :

01 - Aller droit au but : avec un format court et condensé qui fournit les informations dont l’internaute a vraiment besoin, ni plus, ni moins.

Newsletter “La lettre de Petit Web” par Petit Web. Les informations sont limpides : titre, personnes interviewées, sujet de l’interview. Le lecteur comprend l'objet de la publication en quelques lignes.

02 - Être travaillé tant sur le fond que sur la forme. Concernant le fond, le ton doit être travaillé pour créer un véritable lien avec son audience.

Newsletter “Descriiipt” par Iteractii. Les catégories sont reconnaissables, les informations sont données sans détour : définition, point positif, point négatif, un accès rapide à l’article détaillé.

03 - Avoir une charte graphique reconnaissable, sobre, sans fioritures. La sobriété est l’une des caractéristiques les plus partagées par les newsletters actuelles.

Newsletter “TechTrash” par TechTrash. Une charte graphique reconnaissable grâce à ses visuels annotés sur paint et son ton impertinent.

04 - Faciliter la vie du lecteur. La sobriété n’empêche pas de rendre la lecture agréable pour votre audience. La récurrence de certains styles (rubriques avec des couleurs spécifiques, émojis...) permet au lecteur de parcourir plus rapidement et de hiérarchiser l’information.

Newsletter “M’informer sans désespérer” par Bulletin. La couleur de la newsletter est reprise dans le titre des rubriques, des emojis rythment la lecture.

05 - Jouer la carte de la sincérité : exit le ton faussement familier et les faux noms d’employés. Misez sur l’éditorialisation du contenu.

06 - Créer un rendez-vous vraiment attendu par le lecteur. Ne paniquez pas si votre base n’augmente pas significativement les premiers mois. Tout travail paie : l’un des avantages de la newsletter éditoriale est d’acquérir une audience fidèle et moins volatile.

Avez-vous besoin d’une newsletter ?

Les newsletters, sous toutes leurs formes, ont gagné en popularité. Elles permettent aux entreprises de contourner les algorithmes des plateformes de médias sociaux, qui peuvent être imprévisibles et de diffuser directement du contenu aux personnes qui se sont inscrites. Cela permet également d'établir une relation plus étroite entre la marque et son public, qui choisit de recevoir des informations directement de la source plutôt que par l'intermédiaire d'une plateforme tierce.

Il existe une vraie place à prendre sur le créneau de la newsletter éditoriale. À l’instar des podcasts il y a deux / trois ans, les médias et les marques commencent à s’intéresser à ce sujet. Pendant que les États-Unis façonnent la marche à suivre, notamment avec l’explosion des newsletters éditoriales produites par des journalistes indépendants, le marché français se structure petit à petit.

Nous avons un seul et dernier conseil à vous donner : lancez-vous ! Avec un investissement peu élevé, voire inexistant, la newsletter est un bon moyen de développer l’image de votre marque auprès de vos cibles.

Crédit photo : Mykyta Dolmatov