Gagnez en performance en optimisant la gestion de vos leads

Comment mettre une bonne stratégie d’inbound marketing en place ? Vous avez déjà converti vos visiteurs en leads et vous pensez que « c'est facile ! » ? C’est à cet instant précis que le travail commence, et nous allons apprendre à les transformer en tant que clients engagés. Cet article vous dévoile tous les secrets pour traiter les leads issus de l'inbound marketing et assurer la pérennité de votre organisation.

Votre atout majeur pour atteindre le succès, va passer par la gestion de vos leads. Ces derniers doivent être optimisés grâce à la collaboration entre le marketing et les équipes commerciales.

Pour cela, définissez les interactions à mettre en place, sur le long terme le partage d’information est essentiel : un bon nombre d’informations sur le comportement et la qualification des clients et prospects sont entre les mains de la force de vente et sont pour autant primordiales à l’équipe marketing, dans le but d’une segmentation. À l’inverse, afin de faciliter les actions de relance par les commerciaux, le service marketing doit les tenir à jour des différentes actions marketing menées.

Ainsi, il est important de bien définir les tâches réalisées par chacun. En effet, la charge de la détection et de la collecte des leads repose sur le service marketing tandis que la transformation des leads en clients découle des équipes commerciales. Pour autant, entre les deux il ne doit pas être négligé « Qui est en charge de la qualification des leads ? » ; « Qui définit les règles de scoring ? » ; « Qui prend en charge le processus de nurturing ? » ; etc.

Cela nous emmène au lead planning, qui va vous permettre d’identifier plusieurs paramètres dans le but de déterminer les leads et la stratégie de conquête associée :

• Cible : secteur d’activité, taille de l’entreprise, etc ;
• Comportement général : quels canaux/types de contenu pour s’informer, membres d’association, cercles professionnels, etc ;
• Comportement marketing online : participation à des Webinars, téléchargement de vidéos ou démos, déplacement salons ou évènements, actifs sur les réseaux sociaux ;
• Motivation d’information : source de leur besoin, comment est-il exprimé ?
• Processus de choix suivi par les leads : qui est le décideur ? quel type d’information cherche-t-il ? durée entre la naissance du besoin et la phase de consultation, etc ;

Une fois ces paramètres définis, la stratégie qui va en découler, va s’articuler autour de 5 actions que vos commerciaux devront mener de front.

5 actions principales au processus de gestion des leads

La Génération de leads consiste à mettre en œuvre des moyens dans le but de créer et de capter l’intérêt d’individus pour les offres de votre entreprise. Pour se faire différents moyens peuvent être mis en place (allant du moins satisfaisant au plus satisfaisant) : mailing, presse, social média, email marketing, webinaires, newsletters, évènements/salons, télémarketing, SEO/Google Adwords, blog, contenu Web. L’efficacité de ses différents moyens d’inbound et d’outbound dépendra de 3 facteurs clés :

• La production de contenus personnalisés en rapport avec votre cible ;
• L’adaptation des contenus aux médias utilisés ;
• La production de contenus apportant une valeur ajoutée afin de vous démarquer des concurrents.

La qualification des leads vise à faire le tri des leads en les classant en 3 catégories :

• Lead froid : aucun intérêt commercial → on le garde inscrit à la newsletter jusqu’à désabonnement ou réactivation ;
• Lead tiède : manque de maturité pour être intégré au cycle de vente → on passe en phase de Lead Nurturing (ci-après) ;
• Lead chaud : intérêt prédominant → on peut enclencher le processus de vente.

La qualification des leads repose sur la combinaison des critères suivants : budget alloué, pouvoir de décision/d’influence, réalité du besoin, niveau d’intérêt pour l’offre, planning du projet. Les méthodes les plus connues pour se faire sont B.A.N.T. inventé par IBM (Budget, Authority, Need, Timing) et A.I.N.T. (Authority, Interest, Need, Timing).

Le Lead nurturing va « nourrir » à coups de contenus et de conseils, des prospects qui ne sont pas encore prêts à franchir le cap d’acheter (leads tièdes). Il permet d’acquérir de la notoriété, d’augmenter votre crédibilité, et de trouver des opportunités de cross ou d’up-selling. La production de contenu est ainsi primordiale et peut se diviser en 5 familles de contenus : aider, éduquer, informer, inciter et partager.

Le Lead Scoring va quant à lui consister à noter vos leads et est le résultat d’une combinaison en fonction de la qualification du lead (secteur, taille entreprise, responsabilité), et des comportements observés (campagne email, téléchargement livre blanc, historique des contacts, type de demande, comportement de visite, etc). Une note doit être attribuée à ces différentes variables, en communiquant entre les différents services de vente et de marketing au travers de réunions, il faudra par ailleurs distinguer un lead qualifié pour le marketing (MQL) de celui pour les ventes (SQL).

Le but est de refléter le potentiel d’un prospect, son degré d’appétence pour le produit ou le service et sa position dans le cycle d’achat, afin de savoir si vous pouvez prétendre à un retour sur investissement ou pas. Ainsi vous améliorez l’efficacité commerciale, et vous optimisez les interactions entre le marketing et les ventes grâce à un langage commun.

L’Affectation repose sur la mise en œuvre du lead management qui est l’intégration au sein du CRM. Le périmètre associé à la gestion des leads étant relativement vaste, il est conseillé de s’équiper de divers outils :

• Outils de gestion de la qualité des données afin de détenir une base de leads propre ;
• Outils de segmentation et de scoring ;
• Outils de marketing automation ;
• Outil de partage d’information et de contenu entre les équipes marketing et commerciales ;
• Outil de reporting ;
• Intégration avec les outils de gestion de la force de vente.

Ces derniers vous permettront de gagner en efficacité et de mieux évaluer vos retombées.

L’inbound marketing, un réel investissement

A moyen terme l’inbound marketing ne doit pas être considéré comme une dépense mais plutôt comme un investissement. Vous le vérifierez en définissant avec précision le ROI des actions engagées à travers 4 grands postes d’observation pertinents :

• La conversion des visiteurs en prospects ;
• La conversion des prospects en clients ;
• Le coût par prospect ;
• Le coût par client.

À vous de mesurer le rendement de vos actions, d’analyser le trafic Web en vue d’optimiser votre business model et de mettre en place votre plan de progression. Pour se faire, il faut veiller au trafic généré sur le Web avec l’analyse des taux de rebond, des visiteurs uniques, du ratio de nouveaux visiteurs sur anciens visiteurs, des sources de trafics, des pages les plus visitées, des performances des call-to-action.

Veillez également à la performance des mots clés, au trafic obtenu via les moteurs de recherche ; aux articles les plus lus de votre blog et aux nombres de souscriptions ; à la taille et à la croissance de votre audience sur les réseaux sociaux ; aux nombres de clics et de souscriptions à votre newsletter, au partage et transfert, au taux de croissance de votre base de données et aux retombées des campagnes de lead nurturing.

Dans l’air du digital, vous êtes 60 % à avoir adopté l’inbound marketing, concrètement cette méthode révolutionne notre approche client de façon plus efficace et durable. Pourtant, la gestion des leads est une source de revenus qui est encore mal exploitée dans la plus grande partie des organisations. On estime qu’un lead traditionnel, en B2B coûte cher (entre 200 et 400 €) alors qu’un lead qui va être généré par del’inbound marketing peut coûter moins cher à hauteur de 61 % que les approches traditionnelles, souvent jugées « intrusives ». Ainsi, d’après Gartner, une bonne gestion des leads peut apporter gros et augmenter votre chiffre d’affaires de 5 à 10 %, ce qui n’est pas négligeable.