Qu'est-ce que le lead nurturing en b2b ?

Les cycles de vente en B2B peuvent être très longs et le parcours d'achat se fragmente sur différents médias. On se renseigne, on compare, on réfléchit, on anticipe les besoins, on gère des budgets… Les contrats ne se font pas en quelques clics : 50% des leads sont généralement qualifiés mais ne sont pas prêts à acheter ; et dans le même temps 35 à 50% des ventes iront à l’entreprise qui aura répondu la première à une demande.

Ce dont vous avez besoin, c’est de gérer ce processus, d’un bout à l’autre, en économisant vos efforts pour maximiser vos chances de remporter des contrats avec les prospects les plus proches de l’acte d’achat.

La solution : le Lead Nurturing B2B. Associé à d’autres leviers tel que le lead scoring et le marketing automation, cette pratique vous permet d’alimenter le processus de vente pour ne pas perdre vos potentiels prospects. 

Lead Nurturing B2B, qu’est-ce que c’est ?

Le lead nurturing, que l’on pourrait traduire littéralement par « la nourricière à prospect », c’est « nourrir » régulièrement, à coup de contenus et de conseils, les prospects qui ne sont pas encore prêts pour acheter. Il s’agit d’entretenir une relation marketing avec les potentiels clients en les alimentant d’informations, de renseignements ou de contenus utiles pour eux avec comme objectif de les guider vers un achat. La production de contenus personnalisés est une part importante du lead nurturing.

Le lead nurturing est une pratique principalement B2B visant des prospects encore froids ou dont l’acte d’achat n’est pas imminent mais elle s’étend progressivement au B2C.

À quoi ça sert ?

Lorsque les cycles d’achat sont longs, il y a des risques que la vente ne s’effectue pas du tout. En comprenant les risques, on comprend les objectifs du lead nurturing.

1. Acquérir de la notoriété 

Un des risques majeurs lors des cycles longs est que le prospect oublie l’entreprise. Et oui, une proposition est si vite oubliée dans le flow des offres que le prospect reçoit chaque jour, ou parce qu’un autre projet est venu occuper le dessus de sa pile. Le lead nurturing, en « nourrissant » régulièrement, fait en sorte d’être toujours présent à l’esprit du prospect et d’être disponible au moment où l’achat doit se concrétiser.

2. Asseoir une position de professionnel 

En produisant du contenu régulièrement qui intéresse vos clients et qui répond à leurs interrogations vous gagnez, auprès d’eux, en crédibilité. L’entreprise est reconnue par vos prospects comme étant une référence en la matière sur le marché.

3. Devenir le fournisseur auquel ils feront appel 

Vos prospects ont l’habitude d’utiliser vos contenus, de vous interroger sur des questions en rapport avec votre domaine d’activité, lorsqu’ils auront besoin de passer à l’achat, vous devenez le fournisseur qui s’imposera comme le plus pertinent dans leur choix.

4. Accompagner les prospects dans l’acte d’achat 

Le lead nurturing vous permet d’entretenir une relation avec vos prospects. L’objectif principal pour l’entreprise c’est l’achat. Pour cela, vous nourrissez les prospects d’informations liées à votre domaine, mais également d’informations concernant votre entreprise et vos produits. Notamment ceux qui sont susceptibles de les intéresser.

5. Trouver des opportunités de cross ou d’up-selling 

Grâce aux outils d’analytics on peut prévoir ce que les leads sont susceptibles d’acheter en fonction de leur comportement d’internaute. On peut ainsi leur proposer des offres qu’ils pourraient / voudraient acheter. Cela fonctionne sur le système de recommandations comme le fait Netflix avec les recommandations de films en fonction des habitudes de consommation sur le média.

Comment mettre en oeuvre une campagne de lead nurturing B2B ?

Intégrer les techniques de lead nurturing à votre stratégie marketing, c’est pertinent si vous souhaitez atteindre les objectifs ci-dessus. La création de contenu est importante et prend du temps pour être de qualité mais l’automatisation du marketing viendra par la suite vous faire gagner du temps.

1. Produire du contenu

La production de contenu est la base du lead nurturing :

• Elle est utile peu importe l’étape du tunnel de conversion dans laquelle se trouve le lead,
• Elle s’adapte en fonction du persona auquel correspond le lead,
• Elle perdure dans le temps et donc vous permet de pérenniser votre présence en ligne.

On distingue 5 grandes familles de contenus, classées par rapport à l’objectif que l’on souhaite atteindre : Aider, Eduquer, Informer, Inciter, Partager.

Pour aider : sous la forme de billets pour le blog ou sous la forme de guides, de templates qui peuvent les aider, leur servir de support pour acquérir une compétence ou bien résoudre un problème. Cela créé une relation de confiance et vous permet de montrer à vos leads que vous avez quelque chose à leur apporter, que vous correspondez à leurs attentes.

Pour éduquer : créer du contenu pour sensibiliser les leads à votre domaine d’expertise et pour vous poser comme leader dans ce dernier fait parti du lead nurturing. Vous générez régulièrement des contenus à visée éducative qui traduisent votre avis d’expert sur un sujet. Vous devez également générer ce contenu sur des supports différents : articles de blogs, vidéos, slideshares, podcasts, infographies, etc.

Pour informer : nourrir vos leads c’est aussi les informer sur votre entreprise et sur vos offres. Même sur votre blog, vous pouvez effectuer des cases studies, des contenus qui promeuvent votre offre d’une manière un peu différente de la publicité. Exposez un problème et présentez votre solution, la contextualiser. Vous pouvez également faire appel à des individus extérieurs à l’entreprise pour écrire des articles sur vous ou utiliser les commentaires et les expériences de vos clients.

Pour inciter : saisissez les occasions de faire du cross-selling et de l’up-selling. Les clients doivent être nourris au même titre que les nouveaux prospects. Ils sont simplement beaucoup plus qualifiés. Proposer des offres ou des produits complémentaires (cross-selling) ou monter en gamme (up-selling) vous permet d’informer vos clients sur vos autres offres qui sont susceptibles de les intéresser mais également de les inciter à nouveaux à l’achat.

Pour partager : Les réseaux sociaux ne peuvent être négligés dans une campagne de lead nurturing. Vos leads sont également sur les réseaux sociaux et s’intéressent déjà à vous via ce média. Si vous n’y êtes pas présent, dites-vous bien que c’est à vos concurrents que vous offrez de la visbilité. Partagez votre propre contenu, du contenu extérieur, utilisez les bonnes pratiques de community management et prenez en main les lieux virtuels où se forment vos communautés.

En bref, la création de contenu peut avoir plusieurs objectifs, ciblez différents types de prospects et se présenter sous différentes formes. Cependant elle doit toujours être adaptée. Pour cela sachez à qui vous vous adressez afin de proposer des contenus toujours plus pertinents. Le lead nurturing c’est donner aux prospects des raisons de susciter chez lui de l’intérêt, de l’engagement et enfin, d’acheter.

2. Email nurturing

Vous avez récolté des adresses mails et vous créez du contenu : vous avez tout ce qu’il faut pour nourrir vos prospects par mail. Mettez en place des newsletters pour les informer du contenu créé et disponible sur votre site, informez les des nouveautés, des nouvelles offres comme des informations concernant votre entreprise. Evitez cependant la lettre trop commerciale, car personne n’en veut. Positionnez-vous en tant que conseiller.

Nourrir vos prospects par mail c’est la possibilité d’engager une relation plus personnelle. Envoyez des messages privés en fonction des actions sur le site, proposez leur des offres similaires à celles qu’ils ont consultées sur le site ou bien demandez leur simplement un retour sur leur expérience de la visite du site. S’ils ont téléchargé du contenu : demandez leur s’il leur a été utile.

Favorisez donc les adresses mails qui peuvent recevoir des réponses (évitez les adresses en no-reply) et surtout celles qui sont traitées par de vrais être humain (et non des robots).

Bien que l’interaction humaine soit toujours la plus favorable pour l’engagement et pour la vente, une grande partie du lead nurturing peut être automatisée.

3. Marketing automation

Le marketing automation vous permet de prévoir des campagnes de lead nurturing et de les automatiser entièrement. Cela demande de la préparation en amont mais cela vous permet de gagner ensuite du temps pour vous concentrer sur les prospects les plus chauds qui nécessitent une implication plus poussée, plus personnelle pour être accompagné jusqu’à l’achat.

Pour mettre en place une stratégie de marketing automation :

• Définissez les contenus qui nourriront les prospects (quels contenus pour quel persona)
• Définissez le lieu : via quels media. (réseaux sociaux, email, blog, vidéos)
• Définissez le moment : via le lead scoring (pour toucher le bon prospect, avec le bon message, au bon moment)

Le marketing automation ne remplace pas l’attention. Restez Lean et n’oubliez pas le cercle vertueux qui vous permettra d’optimiser votre lead nurturing et d’amener vos leads jusqu’au bout du tunnel de conversion.

Et vous, quels sont vos outils pour une stratégie de lead nurturing ? On a hâte d’entendre vos expériences