Le smarketing, quand le commercial fusionne avec le marketing

D’après Hubspot, près de 87 % des termes utilisés par les équipes Sales et Marketing pour se décrire l’une de l’autre sont négatifs ! Or, c'est prouvé, l'alignement des équipes commerciales & marketing est clé pour la performance d'une entreprise.

La notion de smarketing a ainsi fait son apparition dans les métiers du marketing digital et plus particulièrement de l'inbound marketing.

Dans cet article, nous explorons les raisons pour lesquelles le smarketing peut être une stratégie clé pour votre entreprise. Donc qu'est-ce que le smarketing ? Quelles retombées en attendre ? Comment efficacement déployer cette stratégie dans votre organisation ?

Pourquoi le smarketing est bénéfique pour votre entreprise

Rassemblant les termes sales et marketing, le smarketing consiste à faire travailler de concert les commerciaux et les marketeurs d'une même entreprise.

Ces deux départements clés d'une même organisation effectuent trop souvent leurs tâches chacun dans leur coin, sans collaboration régulière, chacun étant cloisonné dans sa vision du business et les actions qu'il doit mener, les résultats qu'il doit obtenir.

Le smarketing brise les frontières entre commerciaux et marketeurs car les deux métiers sont fondamentalement complémentaires et intimement liés.

Le smarketing est particulièrement cohérent, pertinent et bénéfique dans une approche d'inbound marketing, car l'un des principes de la discipline et de faire du marketing entrant pour vendre dans un deuxième temps les produits et/ou services de l'entreprise.
Poursuivez votre lecture avec notre article : 5 étapes pour lancer sa stratégie inbound marketing.

Être en capacité de mettre en place des actions de smarketing au sein de votre organisation vous permettra de bénéficier de retombées des plus positives :

• Les actions menées envers les clients et leads ont un impact décuplé car elles s'appuient sur le meilleur des informations commerciales et le meilleur des données marketing : besoins clients, profils, leviers psychologiques, arguments et mots-clés stratégiques, panier moyen...
• Le ROI est élevé : en mutualisant les ressources commerciales et marketing, en fusionnant les forces de chaque département, le retour sur investissement est élevé.

Les revenus sont augmentés : une étude du groupe Aberdeen démontre que les entreprises et organisations qui ont mis en place un alignement des équipes commerciales avec les équipes marketing augmentent leurs revenus de 32 % en moyenne par an. Tandis que leurs concurrents, moins alignés, constatent une baisse de 7 % de leurs revenus.

Le smarketing est impératif... parce les fonctions des commerciaux ne sont plus les mêmes

Demandez à vos commerciaux ce à quoi tient leur fonction principale, ils vous donneront très certainement une réponse stéréotypée du genre :

Je suis ici pour générer du CA, et je dois donc aller prospecter pour trouver des opportunités qui me permettent de remplir ma mission principale.

Vos clients ne sont désormais plus chassés

Affirmation somme toute classique d’un commercial jusqu’il y a peu. Car ce rôle de « chasseur outbound » entre désormais en conflit avec les nouvelles réalités liées à l’avènement de l'ère digitale, et particulièrement depuis la pandémie de COVID-19. La disparition, bien que temporaire, des contacts physiques, a mis fin à quantité d'actions menées par vos commerciaux : les salons, les rencontres physiques, les démos en présentiel, ...

En effet, on trouve beaucoup d’estimations sensiblement différentes, mais on peut s’accorder à dire qu’aujourd’hui, 70 % du cycle d’achat est déjà parcouru tout seul par le prospect via les possibilités de recherches que le Web lui offre, avant même de contacter un commercial par téléphone ou par un formulaire de contact.

Votre commercial doit faire de la vente consultative

Conséquence en cascade immédiate du comportement relayé par cette statistique : votre commercial n’est plus là pour aller chercher des contacts et leur proposer un produit/service, mais plutôt pour vérifier la véracité du besoin, aider le prospect à l’articuler dans un échange à forte-valeur ajoutée, et finalement lui proposer votre solution si c’est bien ce dont il a réellement besoin.

La répartition des missions au sein du funnel entre les commerciaux et le marketing a donc considérablement changé :

Vos commerciaux doivent désormais faire de la vente consultative, dès lors que vous générez suffisamment de leads pour eux. L’analogie la plus simple qui nous vienne à l’esprit, c’est la différence entre la pêche et la chasse : si les commerciaux chassaient jadis des rendez-vous en poursuivant des contacts ciblés selon des caractéristiques hyper-précises de taille/CA/secteur/etc pour finalement leur proposer plus ou moins maladroitement les solutions offertes par votre entreprise ; c’est aujourd’hui au marketing de répandre l’amorce dans la mare pour attirer les poissons que vous souhaitiez attirer, les faire mordre à l’hameçon, et les commerciaux interviennent en bout de course pour les tirer hors de l’eau dans un acte de facilitation du processus de décision.

Les leads arrivent chez vos commerciaux plus mûrs et avancés dans leur parcours d'achat

Il incombe aujourd’hui aux Sales de vérifier que les leads inbound que vous leur aurez récoltés sont qualifiés et qu’ils expriment un réel besoin. L'acte de téléchargement d’un contenu, en soi, est déjà une forme d’expression d’un point de douleur que votre entreprise sait soulager au travers de ses solutions. En résumé, vous fournissez des leads en souffrance, les commerciaux qualifient leur besoin et vérifient que ces leads sont un bon « fit » pour votre entreprise. Par-dessus le marché, vous leur facilitez grandement le boulot ! Finis les appels à froid, dans le dur et les propositions hors contexte aussi mal vécues qu'un spam ! Aujourd’hui, un lead télécharge un e-book et un commercial l’approche en lui demandant :

Cet ebook vous a aidé ? Quelles sont les raisons qui vous ont poussé à le télécharger ?

Puisque vous avez téléchargé notre ebook, je vais vous expliquer ce que nous faisons... Alors ? Vous en avez besoin ?  On prend rendez-vous ?

Ce nouveau mode de fonctionnement invite à repenser la priorisation du traitement des opportunités que vous offrez à vos Sales aujourd’hui. Il est évident qu’un lead qui a sollicité une démo de votre produit via un formulaire de contact, est bien plus avancé dans le parcours d’achat qu’un lead qui a téléchargé un contenu, encore moins s’il s’agit d’un contenu « Awareness/Prise de conscience » de votre Buyer’s journey.

Votre commercial devra adapter son comportement et ne parler directement de votre entreprise que si le lead a eu un comportement caractéristique de la phase « Décision », et veillera plutôt à renvoyer vers un scénario de lead nurturing les leads qui ne sont pas encore assez mûrs pour vos solutions.
À lire également : Comment améliorer la qualité de vos leads ?

Ce n’est qu’une fois tous les leads inbound dûment traités que votre équipe commerciale pourra aller se casser les dents sur de la prospection outbound à l’ancienne. Et encore, ici, le Social selling, par exemple, permet de modifier considérablement l'expérience "outbound".

Comment mettre en place le smarketing ?

Afin de bénéficier des retombées du smarketing sur votre activité, quelques étapes et actions clés seront le gage de la réussite de cette fusion entre les ventes et le marketing.

1. Définissez le même buyer persona : un travail mutuel doit être réalisé afin de faire émerger le client idéal tant pour les commerciaux que pour les marketeurs. Il est assez fréquent de voir des différences dans le portrait-robot du buyer persona entre le service commercial et le service marketing. Travailler de concert à identifier cette cible n°1 en faisant remonter les insights terrain, les caractéristiques communes aux vendeurs et aux marketeurs permettra de viser juste, de faire mouche dans son approche et donc d'en récolter de meilleurs fruits.

2. Définissez les mêmes objectifs (KPI) : utilisez pour cela le modèle SMART ! Ainsi vous pourrez faire correspondre les objectifs quantitatifs et qualitatifs de chaque département et tendre vers les mêmes buts. Augmentation de trafic, accroissement de X % des ventes et du CA, gain de x points de pdm, amélioration de la visibilité...mutualisez vos objectifs internes ! Le smarketing impose aux équipes sales et marketing de partager les mêmes objectifs

3. Initiez un SLA (Service Level Agreement) : il s'agit d'un deal passé entre les commerciaux et les marketeurs de votre entreprise à travers lequel chacun s'engage à apporter à l'autre quelque chose de concret, chiffré et quantifiable. Les marketeurs pourront ainsi par exemple s'engager à fournir 5 leads par mois aux vendeurs qui en retour s'engageront à les contacter ou les rencontrer x fois par mois. Et ce dans un but commun d'augmenter par exemple les revenus de 10K € par trimestre.

Ce SLA vise également à apporter des définitions identiques : qu'est-ce qu'un lead ? Qu'est-ce qu'un MQL (Marketing Qualified Lead) ? Quand doit-il passer au statut de SQL (Sales Qualified Lead) ?

4. Concevez du contenu en commun. L'idée est de créer le contenu à plus forte valeur-ajoutée possible en réunissant le meilleur des idées en provenance de chaque département. Ensemble, ils feront émerger plus efficacement les arguments forts en corrélation avec les profils des clients cibles, les mots-clés les plus pertinents, la matière la plus engageante, les leviers les plus performants. Si les marketeurs conservent la priorité sur la forme des contenus, les commerciaux apportent des éléments de fond particulièrement précieux concernant notamment les infos terrains avec lesquelles ils sont en prise.

5. Faites des points réguliers. Des rendez-vous hebdomadaires, même rapides, sont essentiels pour s'assurer que la collaboration entre commerciaux et marketeurs est à la fois pérenne et performante. Des réunions qui permettent d'échanger des idées, de valider/invalider les logiques de lead scoring ou de maturité des leads, d'apporter de nouvelles données, de rectifier le tir si besoin.

6. Accompagnez vos équipes Sales dans la maîtrise des contenus, des sujets, des processus.

Travaillez ici votre démarche de Sales Enablement pour faciliter la conduite du changement.

Et si vous souhaitez être accompagné dans cette démarche, consultez notre article : 6 conseils pour faire le bon choix d'une Agence Inbound Marketing.

Le smarketing est bien le futur des sales et du marketing

Le smarketing suppose certainement de remettre à plat votre système organisationnel, de repenser votre approche commerciale et marketing. L'enjeu est de "dé-siloter" les services, pour garantir une organisation alignée et outillée. Cet effort n'est évidement pas anodin, mais se mesurera nécessairement sur votre stratégie d'acquisition et de fidélisation. Le smarketing est un moyen de fonctionner de manière plus intelligente entre le marketing et les sales.