Buyer's journey : le mapping des contenus pour une cible B2B

Le rôle crucial du contenu en B2B

Pour réaliser votre stratégie d’inbound marketing, vous avez certainement commencé par dresser vos personas. Il maintenant temps de les mettre en action. Comment agissent-ils ? Quelles sont leurs problématiques ? Leurs motivations à chaque étape de leur parcours d’achat ?

Tous ces questionnements visent à répondre à un objectif majeur : quels contenus créer pour toucher et convertir sa cible B2B ?

• Le contenu est la clé : 90% de la décision d'achat est faite avant que le prospect n'effectue son achat (Forrester).
• 75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour chercher des fournisseurs/prestataires.

Les acheteurs préfèrent désormais rassembler le plus d'informations possible pour prendre une décision raisonnée. Pour répondre à ce besoin, il vous faut construire intelligemment votre stratégie de contenu pour fournir les bons conseils, au bon moment et à la bonne personne.

Voyons comment créer vos contenus pour chaque point de contact avec votre prospect et quelles sont les spécificités du BtoB ?

Aligner sa stratégie de contenu avec son buyer's journey B2B

Commençons par un petit rappel de la définition d'un buyer's journey par Hubspot.

Il s’agit du processus par lequel un acheteur passe de la connaissance à la considération et à l’évaluation pour enfin décider d’acheter un nouveau produit ou service.

Dans toutes ces étapes, il va donc avoir un besoin de contenu différent au fur et à mesure que sa décision murit. 

Si vous arrivez à avoir un impact plus fort que les concurrents sur le comportement de l'acheteur lors des phases spécifiques du Buyer Journey, alors sa décision finale aura plus de chances de pencher vers votre solution.

A contrario, il faut être conscient que plus de la moitié des désabonnements à des newsletters commerciales proviennent du fait que l'information fournie n'est pas cohérente avec les attentes et les besoins du prospect.

Voici 3 exemples de Buyer Journey BtoB vous permettant de faire un mapping clair de votre contenu.

Exemple 1 : Aligné sur votre campagne de marketing digital

Ce schéma très simple met l’accent sur les leviers d’activation et de rétention tout au long de la vie du client, avant et après la transformation. Ainsi, vous savez quel type de contenu vous devez produire à chaque étape du parcours de l’acheteur. Par exemple, vous devrez :

• Créer des emails d’information génériques au moment où votre acheteur prend connaissance de son besoin ;
• Proposer une FAQ plus dense et spécifique lorsqu’il sera client pour répondre à ses interrogations.

Source : Preciesmark

Exemple 2 : Le Maping conceptualisé

L’exemple de BtoB international amène plus de contexte et permet de se projeter dans la vie de votre acheteur. Identifier les moments de vérité et les perceptions de votre acheteur vous permettront d’être juste dans vos contenus sur la forme et le fond.

Source : BtoB international

Exemple 3 : Les contenus premium aux moments clé du parcours

Ce dernier exemple très pragmatique permet de mettre en avant les principales consommations de contenu à chaque étape du parcours de votre persona.

Ainsi en étape 2, lorsque votre acheteur potentiel recherche des avis et recommandations pour savoir qui a le meilleur produit, il sera tenté de télécharger un livre blanc pour mieux  s’informer. C’est le moment de vous positionner sur ce contenu premium pour acquérir le lead.

Source : Content Marketing Institute

Le mapping du contenu dans le buyer's journey B2B

Entrons maintenant dans le détail de chacune des phases pour cartographier les contenus. Le BtoB a la spécificité d’avoir des cycles de vente longs. Vos Buyer's Journeys doivent donc en tenir compte.

Chaque Buyer Journey commence par un problème. C’est à ce moment-là que la recherche pour une solution démarre.

Phase 1 : Découverte

Lors de cette première étape, utilisez le content marketing pour être remarqué et obtenir du trafic. Il faut attirer des personnes qui cherchent des réponses à leurs problématiques.

BUT PRINCIPAL : informer

MOYENS : Newsletters, livres blancs, articles de blog, checklists, infographies

Phase 2 : Considération

Développez ensuite une stratégie pour acquérir des leads et les conserver. Il faut engager l'audience sur un niveau plus personnel : elle est consciente de votre existence, il faut maintenant pérenniser et renforcer votre crédibilité pour préparer la phase de décision.

BUT PRINCIPAL : Convaincre

MOYENS : Webinard, live stream, études de cas, reviews, témoignages…

Phase 3 : Décision

C'est le moment de collecter les bénéfices des stratégies mises en place dans les deux premières phases et transformer la vente.

BUT PRINCIPAL : Vendre

MOYEN : Essai gratuit, démos, rappel d'un expert...

Phase 4 : Rétention

La vente est conclue, mais ce n'est pas le moment d'oublier le client, il faut rester présent, répondre à ses questions et le satisfaire.

BUT : Satisfaction client

MOYEN : Email marketing, réseaux sociaux, vidéos, articles de blog, études de cas, podcasts…

Phase 5 : Promotion

Profitez du cercle vertueux de l’inbound marketing et transformez vos clients en ambassadeurs et prescripteurs de votre marque ou entreprise.

BUT :  Valoriser et amplifier

MOYEN : Références, témoignages, engagement sur les réseaux sociaux, webinaire...

Source : Top Dog Social Marketing

En conclusion, le Buyer Journey est un parcours pas à pas où chaque phase a des moments de vérité pour lesquels vous devez être présent avec le support et le contenu approprié. Les efforts que vous ferez pour créer une stratégie de contenus claire et cohérente pour votre audience, seront payants et vous aideront à faire la différence par rapport à vos concurrents.