Optimiser son parcours client digital en 5 étapes

Ce n'est un secret pour personne, aujourd'hui, l'expérience digitale des clients est reine. Optimiser le parcours client est donc devenu un passage incontournable pour toute entreprise qui vend sur internet et qui souhaite mettre en place une stratégie durable sur le Web. C'est un sujet d'autant plus épineux que ledit parcours est jalonné de points clés, de la découverte du produit ou service à son achat, et même au-delà. En bref, chaque phase qui mène à l'achat en ligne doit être pensée pour maximiser la satisfaction et la fidélisation des clients.

À travers cet article, nous vous proposons de découvrir comment optimiser votre parcours client digital en 5 étapes. Vous verrez comment, grâce à une compréhension approfondie des attentes de vos clients, votre entreprise peut transformer son parcours en une expérience digitale marquante et véritablement positive.

Qu’est-ce que le parcours d’achat digital ?

Le parcours d'achat digital, ou « buyer journey », est un pilier stratégique du marketing numérique. C’est lui qui persuade un client potentiel d'opter pour votre produit ou service, et non pour celui de l'un de vos concurrents. En toute logique, ce parcours doit résulter d’une étude approfondie du comportement des consommateurs tout au long de leur processus d'achat, et ce, via l'analyse de leurs interactions et relations avec la marque. C’est en effet cette compréhension qui permet aux entreprises d'anticiper les attentes réelles de leurs clients, afin de générer plus efficacement des leads, notamment en B2B.

Désormais, la plupart des clients utilisent internet comme principal canal de recherche pour répondre à leurs besoins ou résoudre leurs problèmes, ce qui complexifie la prospection commerciale.

Mais attention, le parcours client digital s'inscrit dans une démarche plus large de la relation client, en s'étendant de la prise de conscience initiale à la fidélisation post-achat (recherche d'informations, acte d'achat lui-même, interactions ultérieures telles que l'assistance après-vente ou la publication d'avis, etc.). Ce n'est pas parce que le client a procédé à son achat que son parcours s'arrête, bien au contraire.

Quelles sont les étapes du parcours client ?

Le parcours client ne se résume pas à un simple acte d'achat ; il est constitué de diverses phases cruciales pour arriver à ce résultat. Tout au long du processus, le consommateur gagne en maturité, il passe du statut de prospect à convaincre à celui de client à conserver. Pour cette raison, toute entreprise se doit de faciliter ce cheminement en rendant le parcours client plus fluide et cohérent, mais cela implique une bonne compréhension de 3 étapes majeures dudit parcours : la sensibilisation, la considération et la décision.

L'étape de la sensibilisation

Pour qu'il y ait achat, il faut qu'un besoin émerge chez le client. Celui-ci se lance alors dans une recherche active d'informations, le plus souvent via des moteurs de recherche tels que Google. C'est à ce stade que votre entreprise doit s'assurer d'offrir du contenu informatif de qualité, qui répond efficacement aux interrogations du consommateur. C'est en quelque sorte une phase d'éducation, très différente de la simple présentation du produit ou service. En bref, vous devez convaincre que votre solution au problème du client est la meilleure. Pour cela, pas de secret, il faut créer un contenu : c'est le marketing de contenu.

L'étape de la considération

À cette étape, le client évalue et compare les différentes offres à sa disposition. C'est LE moment pour se démarquer et lui donner confiance. Par exemple, une grande partie des consommateurs se fit aux avis en ligne avant de procéder à un achat, ce qui implique que l’e-réputation de votre entreprise soit solide et convaincante à elle toute seule. À noter également que cette phase implique généralement une réflexion sur les prix pratiqués. Sur ce créneau, vous devez être cohérent par rapport à la réalité de votre marché. Le mieux reste évidemment d'identifier les critères qui importent à votre client cible, pour bien vous positionner sur ces derniers.

Attention, durant cette seconde étape, les consommateurs sont encore en phase d'éducation. Il ne s'agit pas de faire du contenu promotionnel qui pourrait les faire fuir. Rendez votre produit ou service attrayant sans tomber dans la surenchère.

L'étape de la décision

Après avoir considéré toutes ses options, le client passe à l'étape de la décision et sélectionne le produit ou service qui a retenu son attention pour finaliser son achat. C'est à ce stade que vous devez concentrer vos efforts sur les informations liées (fiches produit, promotions, etc.). Le contenu doit non seulement retracer les caractéristiques spécifiques du produit ou service, mais aussi celles de la marque ou de l'entreprise qui se cache derrière.

L'étape de l'expérience post-achat

Si vous avez bien suivi, nous avons précédemment parlé de 3 étapes pour le parcours d'achat. Pourtant, en réalité, il en existe une 4^e qui est très souvent sous-estimée : l'expérience post-achat. Ici, il s'agit tout simplement de prendre en considération le fait que l'expérience du client ne s'arrête pas après l'achat. Au contraire, celui-ci peut s'exposer à de nombreuses interactions post-achat. Qu'il s'agisse de laisser un avis client sur Google, de solliciter le support client, ou tout simplement de répondre aux stratégies de fidélisation (emailing, etc.) lancées a posteriori, l'image de marque de votre entreprise se joue également après l'achat.

Comment optimiser le parcours client digital ?

Si vous avez compris l'importance de l'optimisation du parcours client digital, vous ne savez peut-être pas nécessairement comment vous y prendre pour mettre toutes les chances de votre côté et adopter la bonne stratégie. Or, vous allez voir que grâce à 5 étapes clés, vous pouvez déjà éviter un certain nombre d'erreurs qui pourraient être fatales.

Personnaliser le parcours d’achat selon le buyer persona

Maîtriser les attentes et les comportements de votre cible est primordial pour offrir un service de qualité, mais pour cela, vous devez avoir une bonne compréhension de votre buyer persona. Si vous ne le connaissez pas, ce concept incarne votre client idéal de manière semi-fictive. En d'autres termes, vous simulez le profil du consommateur que vous voulez/pensez toucher.

Cette réflexion est importante, puisque votre création de contenu doit être adaptée aux besoins de chaque persona identifié, mais aussi aux objectifs de votre entreprise.

Pour concevoir le profil de votre client idéal, vous devez analyser plusieurs données personnelles, qu'il s'agisse :

• Du genre ;
• De l'âge ;
• De la situation familiale ;
• Des centres d'intérêt ;
• Du niveau de revenu ;
• Etc.

Mais ce n'est pas tout, puisque selon votre secteur d'activité et votre positionnement, vous devez aussi englober certaines informations professionnelles, comme le poste, les missions ou les compétences. Quoi qu'il arrive, pensez à considérer les objectifs, les défis et les préférences de communication de votre cible.

Ne négligez pas non plus d’autres données, lorsque c'est possible, comme la source d'acquisition, la géolocalisation ou l'historique d'achat des clients, car ces informations peuvent donner de précieux indices sur les attentes de votre cible. Par exemple, comment souhaite-t-elle naviguer sur votre site Web ? Quelle est l'interface la plus intuitive pour répondre à ses habitudes ? Autant de questions auxquelles vous devez pouvoir répondre.

Bon à savoir : Pour adapter la structure de votre site à votre buyer persona, l'A/B testing est un outil efficace. Il vous permet notamment de personnaliser le menu ou l'organisation de votre catalogue (positionner les catégories les plus consultées en tête, afficher des aperçus de produits dans le menu, intégrer des témoignages de social proof, etc.).

Intégrer la conversion durant le parcours d'achat

Vous l'aurez compris, pour inciter un client potentiel à franchir l'étape de l'achat sur votre site Web, vous devez établir une relation de confiance. Mais contrairement au commerce physique où la confiance se forge par un contact direct avec les produits et une interaction humaine, le défi est plus grand dans un environnement digital. Toutefois, il n'est pas pour autant insurmontable.

La première astuce consiste à renforcer la confiance tout au long du parcours d'achat, en commençant par mettre en évidence des éléments rassurants. Il peut s'agir des informations de contact (numéro de service client, formulaire de contact, adresse de l'entreprise), ou même d’un chatbot qui accompagne l'utilisateur à chaque étape. De même, vous devez communiquer clairement sur les modalités de livraison et de paiement, idéalement en pied de page, pour éviter à votre client potentiel une recherche chronophage qui risquerait de le décourager.

La seconde astuce passe par la stimulation de la décision d'achat, entre autres via une stratégie marketing persuasive. À ce titre, n'hésitez pas à solliciter la psychologie de l'urgence (« Plus que X articles disponibles » ou encore « X personnes ont cet article dans leur panier »). C'est la technique adoptée par Cdiscount pour encourager la progression dans le tunnel de vente sur son site Web. Évidemment, pensez aussi aux promotions ciblées pour les consommateurs indécis. L'intelligence artificielle peut d'ailleurs vous être d'une aide précieuse en identifiant les visiteurs hésitants et en leur offrant des réductions pour stimuler un achat.

Déterminer les indicateurs de performance à suivre

Votre stratégie marketing et votre suivi du parcours client digital impliquent évidemment de vous concentrer sur des indicateurs de performance (KPI) clés. Cela commence entre autres par la mesure de la satisfaction client, qui reflète la qualité du service ou du produit proposé en ligne. Autre indicateur important, le taux de conversion, qui reflète le pourcentage de visiteurs qui réalisent un achat. Plus ce taux est faible, plus il y a de chance que votre parcours client soit problématique et ne réponde pas aux attentes des consommateurs. Ne négligez pas non plus la cartographie du parcours client sur le Web, qui vous donne une bonne idée des points de friction à solutionner.

N'oubliez pas non plus que d'analyse des données recueillies via différents canaux, comme les réseaux sociaux, contribue à enrichir votre compréhension du comportement des utilisateurs. Et à ce sujet, gardez à l'esprit que les avis de vos clients sont des mines d'informations précieuses pour améliorer les produits ou services proposés. Quant à la fidélisation client, vous pouvez la suivre via le taux de réachat ou la participation aux éventuels programmes de fidélité que vous pourriez mettre en place.

Assurer une cohérence entre les différents canaux

Pour un parcours client digital réussi, il faut avoir conscience que tous les canaux sont importants, en plus d'être complémentaires les uns avec les autres. Il ne doit donc pas y avoir de coupure dans le parcours d'achat, ce qui exige que l’entreprise assure une expérience fluide et homogène pour tous les consommateurs, aussi bien ceux qui utilisent des canaux physiques (offline) que ceux qui préfèrent des canaux digitaux (online).

Respecter cette logique d’omnicanalité, c’est opter pour une stratégie « phygital » (« phy » pour physique et « gital » pour digital).

Ainsi, à chaque commande effectuée, et peu importe le support choisi par le client, votre entreprise doit être informée immédiatement, par le biais par exemple d’un outil de gestion de la relation client (ou CRM comme HubSpot ou Salesforce). C'est d'ailleurs grâce à cette stratégie omnicanale que vous pourrez communiquer en temps réel sur vos stocks, ce qui n'en améliorera que plus l’expérience client.

Attention, gardez à l'esprit qu’il est essentiel de personnaliser la relation client omnicanale. C’est en effet en réduisant les temps d'attente et en accélérant la recherche de solutions que les clients se sentent uniques et pleinement satisfaits. De plus, une navigation Web fluide, avec un chargement rapide des pages, est fondamentale pour éviter de voir ces derniers partir à la concurrence.

Fidéliser les clients sur le long terme

Comme nous l'avons précédemment souligné, le parcours client ne se cantonne pas à la phase d'achat. Il intègre non seulement l'ensemble des étapes qui précèdent ce dernier, mais aussi celles qui le suivent. Et justement, cette phase post-achat confronte votre entreprise à deux défis majeurs.

Pour commencer, vous devez vous assurer que la première expérience d’achat (et bien entendu, toutes celles qui suivront) est positive. Entre la navigation sur le site Web, la livraison du produit ou du service dans les délais, ou de manière générale toutes les conditions promises, votre entreprise doit se montrer irréprochable. Il en va de même en cas de souci ou de réclamation, avec un accès facilité au service client et aux contreparties. Car oui, offrir un bon service après-vente est une règle que devraient suivre toutes les entreprises, en particulier parce que les clients déçus peuvent vite ruiner votre e-réputation, mais aussi parce que c’est définitivement le pilier d'une relation durable avec les consommateurs.

De son côté, le second défi concerne la mise en place d'une stratégie de fidélisation efficace. En effet, ce n'est pas parce qu'un client est satisfait du produit ou du service acheté qu'il va nécessairement revenir pour ses futurs achats. S'il y a bien une chose qu'il faut retenir du commerce en ligne, c'est que les clients sont volatiles et jamais véritablement acquis. Vous devez donc penser à envoyer des messages personnalisés, par le biais d'emails ou de SMS, et à personnaliser l'expérience du client lors de ses visites sur votre site Web.

Pour finir, s’il fallait aborder un dernier point relatif à la fidélisation client, ce serait sans doute celui des questionnaires de satisfaction post-commande, ou plutôt, post-livraison. Effectivement, contre toute attente, cette démarche crée un climat de confiance et d'écoute, tout en vous permettant de collecter de précieuses données pour personnaliser vos futures actions marketing et stratégies de communication. Par conséquent, ne la sous-estimez pas.

Ce qu'il faut retenir, c'est que l'optimisation du parcours client digital de votre entreprise n'est pas une démarche anodine. Vous devez y travailler sérieusement, en vous appuyant sur toutes les données susmentionnées. Ce n'est qu’à ce prix que vous aurez la certitude de répondre aux attentes de votre client cible. Et si vous en ressentez le besoin, faites-vous accompagner par des professionnels du marketing dont c'est le cœur de métier !