Si vous avez quelques connaissances en marketing, vous savez probablement que le marketing automation est une stratégie cruciale pour optimiser l'engagement et la conversion de vos clients. Mais comment bien débuter dans ce domaine ? C'est une question d'autant plus importante que l'automation ne se limite pas à l'envoi automatique d'emails. C'est une stratégie plus complète, qui intègre l'analyse des données de vos contacts, la gestion de votre contenu ou encore l'utilisation d'outils tels que les CRM qui permettent de créer des campagnes personnalisées et pertinentes. Que ce soit pour automatiser des tâches simples ou pour élaborer des scénarios plus complexes, il est indispensable que vous maîtrisiez les bases du marketing automation pour que la stratégie de votre entreprise soit une réussite.
Si vous manquez d'expérience sur ce sujet, cet article est fait pour vous. Des fondamentaux du marketing automation aux bases d’une stratégie performante, sans oublier la découverte des scénarios d'automatisation et des outils adaptés à une première expérience, explorons tout ce que vous devez savoir pour voguer vers le succès.
Introduction au marketing automation
Le marketing automation a su gagner en popularité au sein des entreprises axées vers la prospection digitale. Mais que signifie cette appellation un peu floue ? Pour faire simple, le marketing automation fait référence à l'utilisation de logiciels et de technologies pour automatiser des actions et des tâches répétitives liées au marketing (envoi d’emails, etc.). Cette automatisation permet une interaction personnalisée et efficace avec les clients et les prospects, tout en optimisant les ressources et le temps des équipes impliquées.
Le principal avantage du marketing automation est sans doute sa capacité à nourrir les leads (où les prospects qualifiés) en s'adressant directement à eux. Par le biais de données collectées sur les clients et leur comportement, les entreprises peuvent créer des scénarios de campagnes d'emails ou de messages qui répondent spécifiquement aux besoins et intérêts de chaque prospect. Cela augmente évidemment les chances de conversion et, par conséquent, les ventes.
Mais ce n'est pas tout, car cette stratégie permet une meilleure segmentation des contacts. Elle facilite la formation d'un parcours client cohérent et contribue à une expérience utilisateur aussi fluide qu’engageante.
Côté outils, les professionnels du marketing disposent d'une multitude de possibilités pour concrétiser leur stratégie de marketing automation. HubSpot, Plezi, Marketo, ActiveTrail et bien d'autres sont généralement dotés de fonctionnalités puissantes, qui englobent l'automatisation des actions, la gestion des contacts, la personnalisation des contenus, etc. À noter que certains d'entre eux sont intégrés à des systèmes CRM (Customer Relationship Management), comme HubSpot, ce qui favorise une gestion complète des données clients. Cette intégration facilite la collaboration entre les équipes marketing et les collaborateurs responsables des ventes.
Les bases d'une stratégie de marketing automation efficace
Si vous êtes ici, c'est que vous savez sans doute que le marketing automation est un outil incontournable pour les entreprises qui cherchent à optimiser leur stratégie de communication et de vente. Pour vous aider dans la vôtre, explorons les fondamentaux à mettre en place pour des débuts engageants.
Définir vos objectifs
Avant de vous lancer dans le marketing automation, il est crucial que vous définissiez des objectifs clairs. Notez que ces derniers peuvent varier d'une entreprise à l'autre : augmentation des leads, amélioration du taux de conversion, renforcement de la relation client, etc. Ce point est essentiel puisque la définition des objectifs influence directement vos actions et les messages que vous allez automatiser.
Identifier les contacts à automatiser
Les contacts sont au cœur de toute stratégie de marketing automation qui se respecte. Il est donc essentiel d'identifier les prospects et les clients à qui vous souhaitez adresser vos emails et actions. Sachez que cette segmentation peut se faire selon différents critères : comportement sur le Web, étape dans le parcours d'achat, interactions précédentes avec l'entreprise, etc.
Se constituer une base de données clients
Une base de données clients solide est la pierre angulaire de votre projet de marketing automation. C’est elle qui vous permet de stocker et de gérer les informations essentielles sur vos contacts, leads et clients. L'utilisation d'un CRM est par ailleurs recommandée pour faciliter la gestion de ces données et leur utilisation dans des campagnes d'automatisation.
Créer des scénarios de communication
Par « scénarios de communication », on désigne des suites d'emails et d'actions déclenchées en fonction du comportement ou du profil de vos contacts. Essentiels pour personnaliser l'expérience client, ils contribuent à guider vos prospects dans leur parcours d'achat. Attention, chaque scénario doit être pensé en fonction des objectifs de votre entreprise et des besoins de vos clients.
Choisir les contenus à proposer
Pour finir, ne négligez pas le choix de vos contenus, car il s'agit d’un aspect crucial de votre stratégie de marketing automation. Ces derniers doivent non seulement être pertinents, mais aussi adaptés à chaque étape du parcours client. Ils peuvent inclure des emails, des articles de blog, des offres spéciales, des guides, etc. Quoi qu'il arrive, vous devez vous assurer que ces contenus sont en phase avec les intérêts et les besoins de vos contacts, sous peine de ne pas maximiser l'efficacité de vos campagnes.
Bien utiliser les scénarios d'automatisation
Les scénarios d'automatisation sont les piliers d'une stratégie de marketing automation réussie. Si vous prévoyez d'envoyer des emails automatisés, de lancer des campagnes de nurturing ou de vous adapter aux étapes du parcours client, ce point est fait pour vous.
L'envoi d'emails automatisés
L'envoi d'emails automatisés est aujourd'hui une pratique courante qui fait partie intégrante du marketing automation. Cette stratégie vous permet de maintenir un lien constant avec vos contacts et clients. En utilisant les données collectées, vous pouvez même personnaliser vos messages pour atteindre vos prospects et leads plus efficacement. Par exemple, et vous avez sans doute déjà pu l'expérimenter vous-même, un email de bienvenue automatique est très souvent envoyé dès qu'un internaute s'inscrit sur une boutique en ligne ou un site Web.
L’automatisation des campagnes de nurturing
Les campagnes de nurturing jouent aussi un rôle crucial dans une stratégie de marketing automation poussée, puisqu’elles permettent de fournir du contenu pertinent et personnalisé à chaque étape du parcours d'achat du client. En les automatisant, votre entreprise contribue à mieux guider les prospects à travers le processus d'achat, ce qui ne fait qu'augmenter vos chances de conversion.
Imaginons qu’un internaute télécharge un contenu lié à un sujet particulier sur votre site Web. En réponse, vous pouvez déclencher un scénario d'automation qui envoie automatiquement une suite d'emails contenant des informations complémentaires sur ce même sujet.
Les scénarios d'automation selon le parcours client
Évidemment, pour une stratégie de marketing automation encore plus efficace, il est crucial d’appliquer des scénarios d'automation en fonction du parcours client. Cela signifie que vous devez comprendre les différentes étapes que vos prospects traversent avant de finaliser un achat. Ce n'est qu’après cette réflexion que vous pourrez créer des scénarios qui envoient des emails personnalisés à chaque étape du processus et qui maintiennent le lead engagé vers la conversion.
Les différents outils du marketing automation pour bien débuter
Si vous faites vos premiers pas dans le monde du marketing automation, choisir le bon outil vous paraît sans doute complexe. Or, c'est une décision loin d'être anodine. Pour vous guider vers la meilleure voie, faisons un tour d'horizon des différentes catégories d'outils disponibles.
Les outils de marketing automation tout-en-un
Certains vous diront que pour éviter de vous tromper, vous auriez tout intérêt à choisir un outil de marketing automation tout-en-un. Si vous disposez par ce biais de toutes les fonctionnalités dont vous pourriez avoir besoin, ce ne sont pas nécessairement des logiciels facilement accessibles aux non-initiés. Dans ce registre, on retrouve par exemple des outils comme :
- Marketo, puissant et doté de fonctionnalités avancées ;
- HubSpot, leader du secteur et surtout le pilier de l'inbound marketing ;
- Salesforce (anciennement Pardot), tout indiqué pour les entreprises et professionnels du marketing qui font du B2B.
Les outils pour l'email marketing automation
De Mailchimp à Brevo (anciennement Sendinblue), sans oublier ActiveCampaign, vous avez également l'embarras du choix pour votre outil d’emailing. Si vous débutez complètement sur ce créneau, Mailchimp est sans doute le logiciel le plus accessible. En fonction de votre développement, vous risquez néanmoins de vous retrouver rapidement limité. Mais rassurez-vous, il reste simple d'exporter vos listes de contacts vers un nouvel outil si le besoin s'en fait sentir.
Les outils pour les réseaux sociaux
Vous vous en doutez sans doute, la gestion des réseaux sociaux est l'un des points les plus importants d'une stratégie marketing efficace. À ce titre, il est vivement recommandé d'utiliser, là aussi, des outils d'automatisation. Dans ce registre, vous pouvez par exemple compter sur Hootsuite, un incontournable du secteur, qui vous permet entre autres de planifier vos publications. Autre solution, Sprout Social, qui a l'avantage d'offrir des analyses approfondies et de faciliter la collaboration à plusieurs. Buffer est également simple d'utilisation, mais il a surtout la capacité de vous suggérer à quel moment publier votre contenu, en plus de vous fournir une analyse complète de l'impact de votre stratégie vis-à-vis de celle de vos concurrents.
Les outils pour l'automatisation de la publicité en ligne
L'omniprésence des réseaux sociaux et des plateformes d’échanges en tout genre a rendu la publicité en ligne encore plus importante pour les professionnels du marketing. Or, ce sont des actions complexes à mettre en place. Entre les différents canaux et les stratégies d'optimisation, vous avez tout intérêt à vous appuyer sur des logiciels conçus en ce sens. Adroll est par exemple l’un des plus connus, notamment parce qu’il est multicanal et propose des campagnes de reciblage. Dans un autre registre, Metadata.io est aussi une excellente option, de même que Zalster, bien que ce dernier se concentre uniquement sur Meta (Facebook et Instagram), TikTok et Pinterest.
Les outils de fidélisation et referral marketing
Dans votre stratégie de marketing automation, ne négligez pas les aspects liés à la fidélisation et au referral marketing, car ils peuvent vous rapporter un nombre significatif de nouveaux clients. Et cela tombe bien, car là aussi, plusieurs logiciels peuvent vous aider. C'est par exemple le cas de Referral Rock, qui facilite le lancement d’un programme de recommandation en fonction des spécificités de votre entreprise. Du marketing d'influence au partenariat commercial, cet outil est un atout puissant pour obtenir des recommandations.
Vous connaissez maintenant les principales catégories d’outils de marketing automation, mais pour autant, ne vous précipitez pas sur la première solution venue. Pour investir intelligemment, vous devez déjà vous assurer que vous en avez besoin. Dans cette optique, voici quelques questions à vous poser en amont :
- Est-ce que vous disposez d'un service marketing ou d'un collaborateur exclusivement dédié à cette fonction ?
- Est-ce que vous avez déjà identifié un canal efficace à utiliser ?
- Est-ce que vous avez déjà défini votre stratégie marketing ?
- Est-ce que votre entreprise a les moyens financiers d'investir dans un outil de marketing automation ?
Si vous répondez « non » à toutes ces questions, nous vous conseillons vivement de ne pas vous engager plus loin avec un outil coûteux qui ne donnerait pas les meilleurs résultats. Prenez plutôt le temps d’instaurer le cadre nécessaire à une telle stratégie.
9 bonnes pratiques pour lancer sa première campagne de marketing automation
À ce stade de votre lecture, vous envisagez toujours de vous lancer dans votre première campagne de marketing automation ? Pour compléter tous les conseils que vous avez pu lire jusqu’ici, voici 9 astuces incontournables pour bien débuter.
1. Segmentez votre base de contacts
L'un des enjeux du marketing automation est d'envoyer le bon email à la bonne personne (ou lead), au bon moment et avec le bon contenu ! Une segmentation fine est la clé pour y parvenir. Aussi, la qualité des données sur vos clients et leads est un facteur clé du succès de vos futures campagnes de marketing automation. Plus vous connaîtrez vos clients, leurs habitudes et leurs profils, plus vous connaîtrez vos prospects en termes de besoins et d'attentes, plus vos campagnes auront de l'impact.
2. Amorcez avec un email transactionnel
Un client vient de faire un achat ou un prospect s’est inscrit sur votre site Web ? Dans ce cas, faites-lui parvenir un premier email de confirmation d'inscription ou de confirmation d'achat. Ce premier message directement envoyé placera rapidement votre marque dans l'environnement de ce client/lead et les emails qui suivront seront d'autant mieux accueillis. Les emails transactionnels du type « email de bienvenue » ont en effet comme avantage de bénéficier d'un taux d'ouverture un peu plus élevé.
3. Fêtez les anniversaires de vos contacts
En exploitant vos données contacts et clients (réguliers ou non), vous serez à même de fêter les anniversaires de chacun en paramétrant en amont votre solution de marketing automation. Ces emails sont naturellement appréciés par les destinataires, puisqu'ils initient une relation de confiance et de proximité entre vous et eux. C’est par exemple l'occasion d'y glisser une réduction spéciale, un bon plan exclusif ou une offre découverte.
4. Optimisez l'impact de vos emails en A/B testing
Certains objets d'emails et certains contenus fonctionnent mieux que d'autres en fonction du segment de contacts concerné. Pour vous assurer d'une performance optimale, les tests A/B sont ainsi incontournables. Mais de quoi s'agit-il ? Il est tout simplement question de faire varier le propos et le contenu d'un email en deux versions différentes, mais pour la même offre. Lancer ces deux emails, distincts sur la forme, mais pas sur le fond, auprès d'un échantillon « test » vous donne la possibilité d'évaluer la meilleure des deux versions, celle à retenir et à utiliser sur la totalité de vos contacts.
5. Soignez le design de vos emails
Si la teneur de votre offre et le contenu de l'email sont cruciaux pour la réussite de votre stratégie marketing, le design l'est tout autant ! Ne négligez pas cet aspect, car la communication visuelle est capitale pour transmettre votre message et influencer la réception de votre email. Assurez-vous aussi que votre charte graphique est parfaitement adaptée au design pour lequel vous avez opté, et ce, afin de renforcer votre image de marque.
6. Soyez responsive pour une meilleure expérience utilisateur
Depuis de nombreuses années, la France est en mode « mobile first », ce qui implique que vos emails soient entièrement responsive. Le taux de connexion au Web via smartphone ayant surpassé celui de l’ordinateur, il est vivement recommandé que vous testiez systématiquement vos futurs envois pour garantir leur compatibilité avec les appareils mobiles de vos prospects et clients. C'est un processus indispensable pour renforcer l'efficacité de vos actions marketing.
7. Individualisez le propos pour une relation client plus forte
Le marketing automation présente notamment comme intérêt de permettre la création d’une relation personnelle avec chacun de vos clients et leads, ou en tout cas de leur faire penser que c'est le cas. Il faut donc individualiser le plus possible les messages envoyés à vos contacts, pour qu'ils aient le sentiment que vous leur écrivez personnellement, que le contenu de l'email est unique et qu’il leur est uniquement adressé. Plus le message sera individualisé et personnalisé, plus il aura des répercussions positives.
8. Soyez généreux avec vos meilleurs clients
Afin de conserver vos clients actifs et même pour réactiver efficacement vos clients endormis, rien de tel qu'un cadeau ! Même si ce dernier est modeste, ces gestes sont toujours appréciés et contribuent à nourrir la relation client. Après tout, qui n'aime pas recevoir de cadeaux ? Utilisez donc cette approche dans vos emails pour renforcer la loyauté de vos contacts, maintenir vos clients engagés et raviver l'intérêt de ceux qui vous avaient peut-être oublié. Promotion spéciale, bon d'achat, réduction ou ventes privées, à vous de choisir !
9. Travaillez vos call-to-action
Pour que les call-to-action que vous intégrez dans vos emails de marketing automation aient l'effet attendu, faites-les briller ! Vous pouvez les placer tout en haut de l'email, et non plus en bas, afin que votre contact l'ait bien en vue sans avoir besoin de scroller. Pour augmenter vos chances de conversion, vous pouvez aussi jouer sur les couleurs, en apportant un contraste net entre le call-to-action et le contenu porté par le reste du message.
Vous l'aurez compris, même si vous n'avez aucune expérience préalable, le marketing automation est une étape cruciale pour optimiser l'engagement de vos clients et accroître l'efficacité de votre stratégie marketing. En intégrant des scénarios d'automatisation bien conçus et en sélectionnant les outils adéquats, vous avez toutes les chances de positionner votre entreprise à une place privilégiée dans le quotidien de vos clients. Et rappelez-vous, le marketing automation n'est pas une fin en soi ! C'est surtout un puissant levier pour amplifier vos stratégies de communication et de vente.
16 septembre 2024
10 minutes
