Qu’est-ce que le marketing automation ?

Vous vous en doutez, automatiser la plupart des tâches marketing récurrentes (et souvent chronophages) entraîne de nombreux avantages, peu importe le secteur d'activité de l'entreprise concernée. Néanmoins, il ne faut pas uniquement voir les outils de marketing automation comme une énième solution sur laquelle se reposer entièrement. Au contraire, de par le fait que les logiciels et applications d’automation sont principalement axés sur la génération de leads et la conversion, leur utilisation implique de bien réfléchir à votre stratégie. Après tout, ces outils fonctionnent à partir de scénarios que vous définissez selon le comportement de vos contacts. Les actions souhaitées sont ensuite déclenchées au fur et à mesure du déroulement de ce même scénario.

Tout cela vous semble obscur ? Pas de panique, nous allons démystifier tout cela pour vous. Faisons un petit tour d'horizon de ce qu'est le marketing automation, de ses avantages, de ce qu'il peut apporter à votre stratégie de marketing digital, et des profils auxquels il s'adresse en particulier.

Marketing automation : qu’est-ce que c’est ?

Le marketing automation, ou l'automatisation du marketing, est une notion assez vaste. À la lecture de ce qui précède, vous vous dites peut-être que vous en faites déjà avec votre logiciel CRM (Customer Relationship Management) ou en envoyant des emails marketing ? Eh bien non ! Même si cela s'en rapproche, ce n’est pas réellement du marketing automation. Mais alors, en quoi cela consiste ? C’est parti pour quelques explications et des exemples concrets.

La définition du marketing automation

Nous l'avons vu précédemment, le marketing automation consiste à automatiser un ensemble d’actions marketing répétitives, mais surtout des campagnes marketing. Vous imaginez donc le gain de temps que cela peut représenter pour vos équipes.

Mais mieux que cela, le marketing automation vous permet de déclencher vos campagnes marketing lorsqu’un ensemble de conditions prédéfinies, basées sur le comportement de vos contacts, sont remplies. Autrement dit, si un prospect ou un client fait une action ou une série d’actions particulières, vous pouvez automatiser l’envoi d’emails ou de SMS. Par exemple, il est approprié d'envoyer un email de bienvenue personnalisé et automatique à tout nouveau client qui s’inscrit sur votre site Web, ou encore un email de relance en cas d’abandon du panier. Vous pouvez aussi automatiser le suivi des leads (contact avec des clients potentiels) en fonction du comportement en ligne des prospects, comme l’ouverture d’un email ou la visite d’une page spécifique sur votre site.

Cependant, le marketing automation ne se limite pas à ce que nous venons d'aborder. Effectivement, vous pouvez aussi scorer (lead scoring) vos contacts, c’est-à-dire noter leur niveau de maturité, pour ensuite transmettre les prospects les plus qualifiés, et prêts à l’achat, à vos commerciaux. Ces derniers ont alors bien plus de chance de conclure la vente ! Ils ne perdent plus leur temps à solliciter des contacts qui ne sont pas assez mûrs.

Sachez tout de même que le marketing automation est utile tout au long du parcours d’achat, et ce, dès la prise de contact (visite de votre site Web, etc.). Il vous aide à « nourrir » vos prospects en les accompagnant automatiquement durant toutes les étapes du parcours, jusqu’à ce qu’ils soient prêts à acheter. C’est ce que l’on appelle le lead nurturing.

Bien entendu, ces automatisations sont proposées par différents outils, mais attention à ne pas les confondre entre eux. Par exemple, un outil de marketing automation n’est pas nécessairement un outil d’emailing, et inversement. De manière générale, les logiciels à privilégier pour votre stratégie offrent une vision à 360°.

Marketing automation et email marketing : quelle différence ?

Pour schématiser, l’email marketing consiste à envoyer un message à une liste de contacts. Bien sûr, vous pouvez travailler (segmenter) cette dernière en fonction du niveau de maturité des utilisateurs, afin de sélectionner le type de contenus à leur faire parvenir.

Malheureusement, cela implique une mise à jour régulière de vos listes, ce qui reste chronophage et complexe. C'est ce qui explique que cette action est rarement menée à bien. Pour cette raison, l’email marketing vise en général un objectif plus large (annonce de promotions ou de nouveaux produits, envoi d’une newsletter, etc.).

A contrario, comme nous l’avons vu, le marketing automation permet l’envoi d’emails automatiques déclenchés en fonction des actions spécifiques de vos contacts. Il vous permet donc de cibler vos prospects de manière individuelle et de leur envoyer des messages pertinents et personnalisés.

Marketing automation et logiciel CRM : quelle différence ?

La confusion entre CRM et marketing automation est fréquente. Et pour cause, leurs rôles se rejoignent. Pour tout dire, ils se complètent même. La combinaison des deux outils permet d’obtenir des profils individuels encore plus cohérents et précis pour chaque étape du parcours d’achat.

Pour vous aider à y voir plus clair, disons que la différence entre un logiciel CRM et un outil d’automatisation réside dans le fait que ce dernier se concentre principalement sur les tâches liées à la génération de leads et la maturation des prospects, et ce, à grande échelle. Un logiciel CRM, quant à lui, automatise un vaste ensemble de tâches marketing. En bref, le marketing automation se focalise sur la partie leads (nurturing, scoring et génération) et se veut plus précis qu’un simple CRM.

Marketing automation : quelques exemples

Voici quelques exemples de campagnes de marketing automation pour vous guider vers la bonne stratégie. Bien sûr, il existe de nombreuses façons d'utiliser cette approche. À vous de définir vos besoins !

> Envoyer une promotion pour l’anniversaire de vos clients

Et si vous faisiez la différence en faisant un cadeau à vos clients le jour de leur anniversaire ? C’est une délicate attention, non ? Bonne nouvelle, c’est un scénario simple à mettre en place, puisque vous avez déjà récolté cette information à l’inscription de vos clients.

En procédant ainsi, vous contribuez à améliorer votre relation client sur le long terme, à fidéliser votre clientèle et à vous rappeler à leurs bons souvenirs de manière ponctuelle.

> Envoyer un email de bienvenue aux nouveaux prospects

Sur le même principe, envoyez un email de bienvenue personnalisé à chaque nouvel inscrit sur votre site Web ou à chaque prospect qui télécharge un certain contenu.

Grâce aux données collectées lors de son parcours d’achat, vous pouvez identifier ses centres d’intérêt, ses besoins, ses questions, etc. Votre email de bienvenue pourra alors être entièrement personnalisé ! L’idée est de lui montrer que vous savez ce qu’il veut.

Une fois de plus, cette approche contribue à établir dès le départ une bonne relation avec vos prospects, clients, utilisateurs, etc. Mais attention, car un email de bienvenue ne doit pas simplement accueillir. Il doit aussi renforcer votre proposition de valeur et donner à vos contacts une idée de ce qu’ils peuvent attendre de votre entreprise.

Bon à savoir : À partir de ce mail de bienvenue, vous pouvez planifier d’autres campagnes marketing en fonction de leur comportement. Par exemple, s’ils ont ouvert le premier mail, invitez-les à s’inscrire à la newsletter.

> Envoyer un email automatique pour relancer les paniers abandonnés

Vous constatez que vos clients potentiels abandonnent leur panier sans finaliser leur achat ? Les causes de cet abandon peuvent être multiples. Pour autant, envoyer un email de relance automatique vous aide à réduire le nombre de paniers abandonnés.

Cependant, plus que de simplement relancer les clients, votre email doit aussi les rassurer. Pour cela, n’hésitez pas à inclure des informations complémentaires, comme les délais de livraison, les conditions de retour, des recommandations de produits basées sur ceux qu’ils ont laissés dans leur panier, etc.

Ensuite, en fonction de leur action après l’envoi de l'email de relance (ouverture du mail, clic, etc.), rien ne vous empêche de leur demander pourquoi ils ne valident pas leur achat. Et en dernier recours, pensez à leur envoyer un bon de réduction !

Quels sont les avantages du marketing automation ?

Cela semble évident, le marketing automation présente de nombreux avantages pour les entreprises, peu importe leur taille. D’ailleurs, vous en avez probablement déjà noté certains dans le cadre de votre activité.

L’automatisation du marketing pour gagner du temps

Le gain de temps qu’offre une solution de marketing automation est sans conteste le premier avantage qui vient à l’esprit de tout gérant d’entreprise.

En effet, en automatisant les tâches répétitives et/ou chronophages, vous libérez du temps pour vous-même ou pour vos équipes. Ainsi, vous pouvez vous concentrer sur des activités stratégiques à plus forte valeur ajoutée, à commencer par l’élaboration de votre stratégie de contenus marketing et l’analyse des résultats de vos campagnes marketing.

Grâce aux campagnes marketing intelligentes, toutes les actions s’enchaînent de manière cohérente et pertinente.

Faire du lead nurturing grâce à l’automatisation du marketing

Comme nous l’avons vu, une bonne stratégie de marketing automation vous permet de nourrir vos leads tout au long de leur parcours d’achat en leur envoyant du contenu pertinent. C’est une solution simple et efficace pour guider vos prospects jusqu’à la conversion et la vente.

Le lead nurturing consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing avec des prospects qui ne sont pas assez matures pour aller jusqu’à l’achat. Cette stratégie marketing vise donc à les éduquer et à les accompagner dans leur processus de décision.

Notez que 99 % des visiteurs d’un site Web ne sont pas prêts à l’achat. En effet, il y a 3 niveaux de maturité dans un parcours d’achat (appelé aussi tunnel de conversion).

1. J’ai un problème et je cherche à l’identifier, je ne suis donc pas prêt à acheter.
2. J’ai identifié mon problème et je recherche une solution à ce problème. Je ne suis toujours pas prêt à acheter.
3. J’ai trouvé la solution à mon problème, je compare les offres, je réfléchis. Je suis prêt à acheter.

Vous comprenez donc pourquoi il est important d’envoyer un contenu adapté, ciblé et régulier en fonction de la phase dans laquelle se trouve votre prospect. Ce contenu doit le guider jusqu’à la phase suivante pour faire monter son degré de maturité. Sur ce principe, il est inutile de lui proposer vos produits ou services s’il est à la phase de recherche du problème. Aidez-le plutôt à identifier ce dernier.

En lead nurturing, il ne faut pas viser la quantité de contenus, mais la qualité. Vous devez prendre votre prospect par la main pour l’emmener sur le bon chemin. Pour ce faire, réfléchissez à votre contenu de sorte à disposer d’un vaste panel qui couvre toutes les étapes du parcours d’achat.

Bon à savoir : Le lead nurturing associé au marketing automation est une solution particulièrement intéressante en B2B, car les cycles de vente sont généralement longs.

Le marketing automation pour qualifier les contacts commerciaux (lead scoring)

Pour faire suite à ce que nous venons d’exposer, abordons à présent le lead scoring, une technique de notation des prospects dont le rôle est de détecter les leads les plus avancés dans leur parcours d’achat.

Pour faire simple, cette approche facilite l'identification du niveau de maturité de vos prospects (les 3 phases précédemment énumérées), le suivi de son évolution et l’envoi du contenu adéquat.

Pour en arriver là, le lead scoring attribue des points à vos contacts en fonction de leurs actions. Cette note permet de refléter leur potentiel de conversion. Bien évidemment, c’est vous qui définissez les paramètres. Par exemple, vous pouvez attribuer des points à vos contacts en fonction des pages de votre site Web qu’ils visitent, lorsqu’ils ont ouvert un certain nombre de vos emails, ou s’ils remplissent un formulaire.

Il est cependant préférable d’identifier au préalable les actions qui mènent à la conversion pour votre entreprise.

Une fois fait, vous n’avez plus qu’à transmettre la liste des contacts qualifiés à vos commerciaux, qui pourront alors plus facilement conclure la vente puisque les prospects sont prêts. Sachez aussi que vous pouvez inciter vos leads à l’achat via l’envoi de promotions (pour un e-commerce, par exemple).

Mesurer les résultats des campagnes marketing avec l’automatisation

Soyons honnêtes, la mesure de la performance des campagnes n’est pas l’étape la plus sympathique d’une stratégie marketing. Non seulement c’est chronophage, mais c'est aussi et surtout laborieux. Pourtant, mesurer et suivre les résultats de vos campagnes en temps réel est primordial pour ajuster et optimiser votre stratégie en conséquence. C’est ce qui vous permet de voir les actions qui fonctionnent et celles qu’il faut améliorer. En somme, cette phase de reporting est incontournable et ne doit pas être négligée.

Mais bonne nouvelle, les outils de marketing automation vous permettent de mettre en place une mesure automatique de vos campagnes. Pour cela, ils favorisent la sélection et le regroupement des indicateurs de performance les plus importants dans des tableaux de bord automatisés pour vos différents canaux marketing (SEO, publicité, campagne email, réseaux sociaux, etc.).

Pourquoi intégrer le marketing automation dans une stratégie de marketing digital ?

Si vous lisez ces lignes, c’est que vous avez parfaitement compris que le marketing digital est un pilier essentiel pour la présence en ligne des entreprises. Mais une bonne stratégie marketing doit vous permettre d’atteindre votre public cible de manière efficace.

Votre entreprise doit donc être présente là où se trouvent vos prospects. Et plus que cela, elle doit leur offrir un contenu adapté. C’est pourquoi l’intégration du marketing automation à votre stratégie est cruciale.

Le marketing automation pour une meilleure connaissance de vos prospects

Si vous avez été attentif à tout ce qui précède, vous avez assimilé la nécessité de créer du contenu pertinent, de qualité et adapté à la phase de maturité de vos prospects. C'est ce qui vous permet de les accompagner dans leur parcours d’achat et de les guider jusqu’à la conversion.

Le marketing automation est donc une solution de génération de leads, puisque les outils vous aident à mieux connaître vos clients grâce au tracking comportemental. Vous pouvez alors analyser :

• la navigation et le temps passé sur chaque page de votre site Web ;
• la réaction de vos prospects à vos campagnes d’emailing (ouverture du mail, clic, suppression sans ouverture, etc.) ;
• les contenus téléchargés ou consultés par vos prospects ;
• etc.

Et comme nous l'avons abordé, le marketing automation vous permet également de segmenter votre base de données en fonction des caractéristiques et des comportements de vos prospects. Ainsi, vous personnalisez vos contenus et les interactions avec vos contacts. Cette personnalisation et la mise en place des différentes actions liées (email de bienvenue, email de remerciement suite à la participation à un évènement, etc.) contribuent à améliorer la relation client.

Point important, cette meilleure connaissance de vos prospects vous permet de contacter vos prospects au bon moment, sans déclencher un sentiment d’intrusion. Ils sont alors plus enclins à s’intéresser aux contenus, à découvrir les nouvelles offres, etc.

Et en dehors de la conversion de vos prospects, le marketing automation vous aide surtout à optimiser la fidélisation de vos clients. En effet, à l’aide de divers scénarios, vous pouvez être présents pour eux même après leur achat : email d’anniversaire avec code promo, recommandations de produits basées sur les achats précédents, nouvelles offres en lien avec les achats passés, etc.

En plus de les inciter à continuer d’acheter auprès de votre entreprise, la fidélisation fait de vos clients des ambassadeurs de votre entreprise, qui la recommandent à leur entourage.

L’automation marketing pour la personnalisation de vos campagnes à grande échelle

Cela va de soi, la personnalisation des échanges est la suite logique d’une meilleure connaissance de vos contacts. Et c'est un enjeu d'autant plus prioritaire en 2024. Les consommateurs sont effectivement de plus en plus éduqués, notamment parce qu'ils ont accès à un grand nombre d’informations en ligne. Ils ont aussi un accès facilité à d’autres entreprises concurrentes. En d'autres termes, il faut leur donner envie d’acheter chez vous et d’y rester.

Vos prospects et clients doivent à ce titre se sentir uniques. De la même façon, vous devez avoir un temps d'avance et répondre à leurs questions ou besoins avant même qu’ils vous contactent.

Or, c'est justement là que le marketing automation entre en compte, par exemple via la segmentation en fonction du comportement de vos leads. C’est le lead scoring et le lead nurturing dont nous avons parlé plus haut.

À partir de là, grâce à l'outil d’automatisation du marketing, vous déclenchez des séquences d’envoi de contenus qui répondent à leurs attentes non exprimées et vous créez des campagnes à grande échelle hautement personnalisées.

Le marketing automation pour un meilleur retour sur investissement

Si vous visez un fort retour sur investissement (ROI), une fois de plus, le marketing automation ne vous décevra pas. Après tout, une stratégie efficace sur tout le parcours d’achat permet d’augmenter significativement le trafic de votre site. De plus, comme nous l’avons vu, elle contribue à générer plus de leads, à mieux les qualifier et donc à améliorer l’efficacité commerciale de votre entreprise.

En effet, grâce au marketing automation, et notamment au lead scoring, vous savez précisément quand envoyer les leads « les plus chauds » à vos commerciaux. Ces derniers n’ont alors plus besoin de convaincre, de renseigner, ou de rassurer les prospects. Ils passent moins de temps à réaliser une vente et peuvent en conclure davantage dans un même laps de temps

En bref, le marketing automation réduit votre cycle de vente.

Le marketing automation pour optimiser sa stratégie SEO

Si le marketing automation est surtout orienté vers la génération de leads et se situe davantage sur la partie vente, il reste utile pour la stratégie de référencement naturel (SEO) des entreprises.

S’il vous permet de créer du contenu adapté pour vos campagnes d’emailing, vous imaginez bien qu’il peut aussi vous aider dans la création de vos contenus SEO. En utilisant les données comportementales de vos contacts, vous améliorez la pertinence de votre contenu en ligne et optimisez vos pages pour mieux répondre aux besoins de votre cible. Et ça, l’algorithme de Google adore ! Rappelons que l’objectif du moteur de recherche est d’apporter les meilleures réponses aux requêtes des internautes. Vous augmentez alors vos chances de bien positionner votre site Web sur la page des résultats de recherche.

Le marketing automation : pour qui ?

Vous vous dites peut-être que le marketing automation est une solution pour les grosses entreprises, ou alors, que c'est une approche trop compliquée pour vous ? Vous faites erreur ! D’ailleurs, pour bien débuter dans le marketing automation, il vaut mieux commencer petit et augmenter progressivement pour élaborer une stratégie marketing performante.

Toutes les entreprises peuvent automatiser leur marketing, qu’importe leur niveau de maturité, la taille de leur structure, la présence ou non d’un pôle marketing, le secteur d’activité, etc.

Le marketing automation convient évidemment parfaitement aux entreprises B2B dont les cycles de vente sont plus longs, avec des processus de prise de décision plus complexes et des achats en plusieurs étapes. C'est en effet un secteur où les achats sont réfléchis et rationnels, loin des achats compulsifs.

En B2C, la démarche est évidemment autre. Pour autant, le marketing automation y joue tout de même un rôle majeur, d’autant plus que les achats y sont plus rapides et compulsifs.

Dans tous les cas, vous pouvez vous reposer sur les outils d’automatisation du marketing. À vous de choisir le plus approprié à votre entreprise, mais aussi le plus intuitif et le plus simple d’utilisation. Sur ce créneau, vous avez le choix parmi des géants comme HubSpot (Marketing Hub), ActiveCampaign, Marketo Engage, Brevo (anciennement Sendinblue), Pardot de Salesforce, Eloqua, etc.

Bon à savoir : Certains outils, à l’instar d’HubSpot, peuvent être directement intégrés dans votre logiciel CRM ou vous offrir une solution complète grâce à plusieurs modules.

Vous l'aurez compris, le marketing automation présente des avantages non négligeables pour les entreprises. Ses applications sont infinies dès lors que l’on en a compris le fonctionnement. En plus de gagner du temps, vous améliorez vos processus et gagnez en performance commerciale. Or, tout cela est bien entendu bénéfique en matière de relation client. Vous vous positionnez comme une entreprise à l’écoute de ses contacts (clients et prospects) et qui sait apporter des réponses concrètes aux questions grâce à du contenu pertinent et personnalisé. Vous les accompagnez ainsi dans leur parcours d’achat, de leur prise de contact à la vente, et même après. Alors, n'attendez plus ! Et n'hésitez pas à contacter les experts de notre agence pour vous aider dans votre stratégie de marketing automation.

Crédit photo : jittawit.21