Lancer une campagne de marketing automation sans indicateur clé de performance, c’est comme rouler pied sur l'accélérateur sans contrôler sa vitesse. L'accident n'est jamais très loin !
En matière d’automation, certains indicateurs sont incontournables. D’autres vous permettent de mieux suivre les événements de votre campagne pour mieux l’optimiser.
Découvrez les 22 KPI à connaitre absolument dans sa stratégie de marketing automation.
Votre data, premier levier de décision
Parmi les défis les plus importants des directions marketing, celui de suivre les performances et prouver le ROI figure souvent en tête de liste. C'est d'ailleurs ce que souligne le rapport "L'état de l'inbound marketing en 2017", qui place le défi de prouver le ROI en deuxième position après la génération de trafic et de leads.
Sans data, impossible de conduire une campagne marketing ou de répondre aux sollicitations du patron.
La data, c'est la pierre angulaire de tout le marketing digital. C'est grâce à elle que vous bâtirez des campagnes qui délivrent du résultat et qui pourront être améliorées sur le long terme.
En marketing automation, plus vous aurez un nombre important de contacts dans vos campagnes, et plus vous aurez de données à analyser. Logique.
Votre taux de conversion est élevé ? C'est que votre campagne capte votre audience.
Toutefois, cette audience a-t-elle généré des revenus ? Des contacts sont-ils devenus clients payeurs et générateurs de business ?
Un taux de conversion élevé peut rassurer dans l'immédiat ; il ne vous renseigne cependant pas sur la finalité la plus importante de votre entreprise : générer du profit.
De manière générale, les chiffres sont la première chose à regarder pour analyser une campagne.
Mais quand les chiffres ne révèlent pas la bonne information ou ne donnent qu'une vision tronquée, c'est toute la prise de décision qui en découle qui peut vous emmener dans la mauvaise direction.
Mine de rien, l'impact sur les campagnes de marketing automation peut sacrément affecter les performances du business tout entier.
Pour vous éviter le travail de devinette, nous allons maintenant aborder les indicateurs clés à suivre.
Les familles de KPI marketing automation
Le marketing automation à son lot d’indicateurs à suivre, mais comme tous indicateurs, ils ne restent que des chiffres dans une case tant qu’ils n’ont pas de raison d’être suivi ; c’est-à-dire tant qu’ils ne sont pas rattachés à une stratégie bien définie.
Selon une étude d'un cabinet de conseil américain faite auprès d'un ensemble de directeurs marketing, les indicateurs clés les plus utiles pour mesurer la performance du marketing automation, sont :
- Le taux de conversion
- Le revenu généré
- Les leads générés
- L'engagement
- La valeur du pipeline
- Le coût par lead
- Le taux d'ouverture et de clics
La liste que nous allons vous présenter ci-dessous est loin d’être exhaustive. Elle nous paraît toutefois être une bonne base de départ qui certainement saura vous inspirer et vous aider à articuler votre suivi de campagne.
Il y a quatre grandes familles d’indicateurs clés à considérer en marketing automation:
- Acquisition : la conquête de contacts
- Engagement : les manifestations d’intérêts
- Conversion : les interactions qui font avancer le contact dans l’entonnoir marketing
- Rétention : l’achat et la fidélisation
Voyons à présent ce que chacune d’entre elles contient comme indicateur.
Indicateurs clés d'acquisition
1- Nombre total de contacts
Jusqu'ici pas de surprise.
Si vous lisez régulièrement notre blog, vous savez que nous mettons le contact au cœur de nos stratégies.
En marketing automation, le contact est l'indicateur clé le plus important parce qu'il détermine tout ce qui suit derrière : l'engagement, la conversion et la rétention.
Une information suffisante sur les contacts vous permettra de mieux segmenter votre base pour adresser des campagnes mieux personnalisées, et donc plus pertinentes.
Mais le nombre de contacts en soi n'est pas un indicateur de la performance de vos campagnes.
L'indicateur plus crucial encore est le nombre de contacts actifs.
2- Nombre de contacts actifs
Votre marketing automation contient deux groupes de contacts :
- les actifs d’un côté,
- les inactifs (ou dormants) de l’autre.
Les contacts actifs sont ceux qui ont récemment interagi avec le dispositif (ouvertures d'email, clics…).
Les contacts inactifs sont ceux qui ne répondent plus aux messages et dont la dernière interaction remonte à plusieurs semaines ou plusieurs mois (selon la nature de votre business). Il faudra penser à les réactiver ou à les sortir de la base.
Il est intéressant de mesurer l’évolution du nombre de contacts actifs sur une période donnée, dans la mesure où ces contacts sont les plus propices à se transformer en clients, et dans une moindre mesure à diffuser votre image de marque.
Vous pouvez aussi mesurer l'évolution de vos contacts dans le temps. C'est ce que nous allons voir tout de suite.
3- Taux de qualification des leads
Un principe fondamental du marketing automation (qui fait aussi la beauté de la pratique !) est d'avoir pour but de transformer des contacts froids en prospects chauds et en clients, tout en s'économisant de l'énergie et du temps.
Pour mesurer le taux de qualification des leads, vous aurez à mesurer le nombre de clients qui auront transité du stade de simple contact (une adresse email seule par exemple) à celui de lead (contact dont les caractéristiques font partie de votre cœur de cible), à acheteur potentiel (que vous jugez susceptibles de passer à l’achat).
Indicateurs clés d'engagement
4- Le taux d'engagement
Le taux d'engagement est très utile pour obtenir une prise de température au niveau de l'adhésion des contacts au dispositif.
Plus spécifiquement, il se décompose en 2 indicateurs :
- Le volume d'engagement : il représente l'impact total généré par le dispositif. Cet indicateur correspond au total des interactions des contacts avec le dispositif : ouvertures d'emails, clics, téléchargements, etc.
- Le taux d'engagement : qui permet donc de mesurer l'efficacité ou la qualité. C'est un ratio qui se calcule en prenant le volume d'engagement divisé par le nombre de contacts engagés dans le dispositif.
Enfin, vous aurez aussi le coût par engagement, qui se calcule en prenant le volume d'engagement divisé par dépense effectuée. Il est très utile pour évaluer le rapport coût-efficacité d'une campagne.
5- Taux de clic des CTA
Le call-to-action est la porte d'entrée de la landing page, et à ce titre du dispositif d'automation. Le taux de clic est intéressant parce qu'il renseigne sur la l'attractivité de la promesse faite.
Le call-to-action pour télécharger votre ebook ou un livre blanc est affiché de nombreuses fois ? C'est qu'il attire l'attention.
Est-il cependant beaucoup cliqué ? Y a-t-il un nombre de visiteurs conséquent qui l'affiche et le clic ?
Vous pourrez mesurer le taux de clic de vos CTA en faisant le ratio entre le nombre d'affichages et le nombre de clics. C'est ce que l'on appelle également le Click-Through-Rate (CTR).
Un CTR faible peut vous indiquer 2 choses :
- soit que le CTA n'est pas assez visible (le visiteur passe à côté sans le voir),
- soit que le CTA n'est pas assez attractif.
Dans le premier cas de figure, testez un emplacement différent ou tentez de mettre l'emphase en y ajoutant une animation.
Pour le second cas, vous pouvez changer la promesse ou changer le design. De manière générale, le manque d'attrait pour un CTA se résout en créant un design plus "affordant", c’est-à-dire qui donne envie de cliquer (par la présence d'une forme de bouton en contraste avec l'arrière-plan par exemple).
6- Taux de remplissage des formulaires
Les formulaires sont vraiment le point de pivot de la conversion. C'est à travers eux qu'un visiteur inconnu peut se transformer en contact identifié.
Un formulaire court (par exemple, juste le champ email) favorisera la conversion, car il y a moins de friction. Vous aurez donc plus de contact, mais probablement moins qualifiés.
Un formulaire plus long quant à lui recueillera moins de conversion, mais probablement plus qualifiés, car vous aurez plus d'information les concernant et seuls les plus "motivés" iront au-delà.
De combien de formulaires disposez-vous sur votre site web ? 5, 8, 12, plus ?
Quel que soit le nombre, le taux de remplissage vous donnera une information cruciale sur la performance de votre conversion.
Pour cela, effectuez le ratio entre le nombre de fois qu'un formulaire est affiché et le nombre de fois qu'il est complété.
Surveillez ensuite ce ratio pour faire varier le nombre de champs afin d'optimiser vos formulaires, d'en accroître la conversion ou la qualité de vos leads.
7- Taux d'ouverture des emails
L'envoi d'emails fait partie intégrante des stratégies de marketing automation.
Ne pas mesurer la performance des emails serait une erreur… bien entendu !
Le taux d'ouverture des emails est un élément de mesure basique. Il vous permet principalement d'évaluer la pertinence des objets de vos emails.
On le calcule en faisant le ratio entre le nombre d’emails ouverts par rapport au nombre d’emails délivrés.
Par exemple, si vous envoyez un message à 100 personnes et que 50 d’entre elles l'ouvrent, alors votre taux d’ouverture est de 50%.
Un taux d'ouverture faible peut aussi indiquer que ce n'était pas le bon moment d'envoyer le message. Testez alors des horaires différents, voire des jours différents.
Il vous donnera aussi une indication sur la qualité et l’engagement de votre base de contacts.
Mais, il existe un indicateur encore plus fort pour évaluer l'engagement. C'est le taux de clics.
8- Taux de clic des emails
Lorsqu'un email est cliqué, on peut par définition en déduire qu'il a été ouvert.
Et surtout, qu'il a suscité un intérêt manifeste pour le destinataire.
C'est pourquoi il est plus important de mesurer le taux de clic que le taux d'ouverture. Car il permet d'évaluer la pertinence d'un contenu ou d'une offre.
Le taux de clic c'est le ratio entre le nombre d’emails dans lesquels un destinataire a cliqué (sur un lien) par rapport au nombre d’emails envoyés.
Concrètement, si vous envoyez un message à 100 contacts et que 30 d’entre eux cliquent sur un lien à l'intérieur de cet email, votre taux de clic est de 30%.
Plus globalement le taux de clic et le taux d'ouverture sont compris dans les indicateurs d'attention qui permettent d'évaluer la qualité d'un message.
9- Taux de désabonnement
Tous marketeurs que nous sommes, nous détestons faire face à un désabonnement. J'irai même jusqu'à dire que c'est presque l'égo qui en prend un coup quand ça arrive. Car la plupart des gens le perçoivent comme une preuve manifeste qu'un contact veut couper les ponts.
Je ne suis pas de cet avis.
Lorsqu'on fait bien son travail, un contact qui part c'est de l'argent de gagner.
Car c'est du temps de gagner !
Un contact désengagé n'achètera pas vos produits. Autant le laisser partir.
C'est donc un formidable indicateur de la qualité de votre base, ou plutôt de son adéquation avec votre contenu. À surveiller de près !
Pour le mesurer, il s'agit simplement de calculer le nombre de désabonnements effectifs par rapport au nombre d’envois.
10- Date de dernière mise à jour
La mise à jour d'un contact correspond à la dernière fois qu'il a eu une interaction avec votre dispositif d'automation. Un indicateur tout simple, qui peut en revanche en dire long sur votre capacité à garder un contact engagé jusqu'à devenir client.
Il vous donnera une vue plus précise et complémentaire avec le nombre de contacts actifs.
11- Le taux de réponse
Cet indicateur sera utile dans une séquence de relance automatisée en phase de prospection ; ou du moins pour laquelle vous attendez une réponse de la part de votre interlocuteur.
Le taux de réponse permet de mesurer combien d’utilisateurs répondent effectivement aux emails. Il se calcule en faisant le ratio entre le nombre total d'emails envoyés et le nombre de réponses reçues.
C'est un indicateur d'engagement utile pour comprendre notamment le moment où l'utilisateur va manifester son intérêt pour entrer en relation avec lui.
Indicateurs clés de conversion
12- Taux de conversion des contacts en leads
Une extension logique de l'évaluation de la qualité des contacts est de mesurer la quantité d'entre eux qui convertissent réellement en leads.
Vous aurez préalablement besoin de définir ce qu'est un « lead », pour être raccord sur le niveau de qualification recherché.
13- Taux de conversion des leads en clients (Lead-to-Customer)
Ce KPI permet de déterminer combien de leads sont nécessaires pour conclure une vente.
Il est généralement très suivi par la direction. On ne pourrait pas mesurer avec lui seul l’efficacité tout entière d'une stratégie de marketing automation, mais tout de même ; disons que c'est la partie visible de l'iceberg.
On va donc calculer le nombre de leads divisé par le nombre contrats signés sur une période donnée.
On prend généralement la donnée sur un trimestre, mais si vos cycles de ventes sont longs il peut être pertinent de s'interroger sur une période plus longue en conséquence.
14- Taux de conversion MQL, SAL, SQL…
Contrairement à un lead "tout court", le MQL (Marketing Qualified Lead) est le contact qui est qualifié par le marketing pour être transmis aux commerciaux.
S'il est accepté, on parle de SAL, pour Sales Qualified Lead.
Une fois traité par l'équipe de vente, s'il est qualifié, il passe alors au statut de SQL (Sales Qualified Lead), qui pourra ensuite le passer en Opportunité, puis client, etc.
Le marketing automation a un rôle important à jouer dans ces différentes étapes, parce qu'il permet justement de traiter automatiquement, donc plus rapidement un volume important de contacts, quelque soit l'étape à laquelle il se trouve.
Les taux de conversion peuvent donc être mesurés tout au long de la vie du contact :
- Le passage de lead à MQL
- De MQL à SAL
- De SAL à SQL
- De SQL à Opportunité
- D’Opportunité à Client
- De Client à Promoteur
À vous de juger quel niveau de précision est pertinent pour votre suivi.
Cela étant dit, le mieux est souvent l'ennemi du bien. Préservez-vous d'avoir un tableau de bord trop fourni sous peine de ne plus avoir assez de recul pour suivre.
15 - Taux de conversion par objectif
Une campagne de marketing automation est forcément reliée à des objectifs ciblés et mesurables. Ou alors, vous avez manqué quelque chose.
Lorsque vous mesurez le taux de conversion par objectif, vous êtes dans un niveau de granularité assez fin.
Par exemple, si j'ai dans ma campagne 2 séquences automatisées, une première qui permet de passer mon audience du statut de contact à celui de lead, et une seconde séquence pour les passer de lead à client, alors j'ai 2 objectifs :
- Objectif exemple 1 : mon contact a atteint le statut de lead
- Objectif exemple 2 : mon lead a atteint le statut de client
C'est ainsi que vous pourrez déterminer la performance de vos séquences : plus le taux est élevé et plus la séquence performe.
Sans ça vous aurez l'indication que des ajustements sont nécessaires.
16- Lead score moyen (Lead scoring)
Les techniques de lead scoring sont de plus en plus répandues et les plateformes de marketing automation sont nombreuses à proposer cette fonctionnalité.
Il s'agit d'un processus de mesure de la qualité des leads (à travers un score) par rapport à des critères de qualification prédéterminés.
Par exemple, il peut s'agir de critères démographiques, de comportement du contact, de son activité sur votre site, etc.
Ces critères dépendent entièrement de votre décision par rapport à votre stratégie business.
Et tout simplement, on attribue des points si le contact correspond à un critère. Ce qui lui donne un score.
Le lead scoring peut être extrêmement bénéfique pour des entreprises qui consacrent un budget important à la génération de leads. Car il peut permettre de fortes économies en temps et en argent lorsque les efforts commerciaux sont concentrés sur les prospects à score élevés, les plus susceptibles de se convertir en clients.
Le lead score moyen est une mesure globale de la qualité des prospects qui sont générés sur une période de temps donnée. Il se calcule en faisant tout simplement la moyenne des scores.
Une indication plus qu'utile dans le travail d'alignement du marketing et des ventes.
Indicateurs clés de rétention
17- Coût par lead (CPL)
Le coût par lead est un très bon indicateur qui vous renseigne sur le coût par acquisition (CPA) d'un nouveau client.
Plus le CPL est élevé, plus le CPA le sera également.
Le coût par lead en marketing automation se calcule en faisant la somme des dépenses effectuées pour la campagne (logiciel, contenus, achat de prestations externes…), divisée par le total des leads générés.
Vous aurez certainement envie d'obtenir le CPL le plus bas possible, avec le taux de conversion client le plus élevé. C'est le Graal !
Pour vous donner des points de repère, sachez que le CPL moyen toutes industries confondues se trouve aux alentours de 200 € selon une étude récente.
Cela dépend en grande partie de votre marché et de votre taille d'entreprise comme l'illustre ce schéma :
18- Temps de réponse des commerciaux
Saviez-vous que seulement 7% des entreprises répondent à leurs prospects dans les 5 min et que 55% d'entre elles mettent plus de 5 jours à répondre ? C'est énorme !
Si vous ne voulez pas donner la place à vos concurrents, autant surveiller de près le temps de réponse de vos commerciaux.
Il se mesure tout simplement en calculant le temps passé entre la demande entrante et la réponse du commercial.
Le marketing automation est fait pour s'économiser du temps de présence inutile auprès des prospects froids ; en même temps, vous avez besoin de savoir reprendre la main quand un intérêt plus important se manifeste.
Le temps de réponse vous renseignera exactement sur la capacité de vos équipes à être réactives.
19- La valeur du pipeline
La valeur du pipeline est le poids (la valeur globale) des opportunités de vente à chaque étape de l'entonnoir commercial. Ce qui rend cette mesure particulièrement attractive est sa capacité à directement démontrer le poids du marketing sur les ventes.
En général, cette donnée est fournie par les outils marketing lorsqu'ils sont interconnectés avec le CRM des commerciaux.
Un alignement entre les deux départements (marketing et vente) sera donc nécessaire et permettra de révéler toute l'utilité de cet indicateur. Vous aurez besoin en effet d'un suivi très strict des leads et des opportunités, et également un suivi précis de la valeur de chaque opportunité.
Si votre équipe commerciale ne traite pas correctement les leads issus du marketing ou si le suivi de la valeur des opportunités n'est ni renseignée et ni communiquée au marketing, alors vous ne pourrez pas suivre cette donnée.
Elle est pourtant l'une des priorités pour les directions marketing, et constitue certainement la meilleure façon de s'aligner sur les objectifs business à réaliser.
20- Revenu généré
En marketing automation, le revenu généré par campagne est un must pour déterminer la performance de ses actions.
Vous le calculerez aisément en faisant la somme des revenus obtenus pour l'ensemble des clients d'une campagne.
21- Taux de réachat
Le taux de réachat est une donnée que l'on retrouve généralement dans le marketing qui touche à la relation client et à la fidélisation. Il donne un bon indicateur de la satisfaction des clients.
En marketing automation, il est utilisé lorsque des campagnes automatiques de fidélisation sont mises en place.
C'est le ratio des clients ayant procédé au moins à un nouvel achat (le fameux « réachat ») dans une certaine période de temps donnée.
22- ROI du marketing automation
Pour calculer le ROI du marketing automation, il n'y a pas de formule magique. Il se calcule comme n'importe quel autre ROI.
Vous aurez donc à faire la somme des budgets investis, incluant le coût de votre chef de projet marketing, de la création de contenus, des logiciels de marketing automation, des éventuelles publicités, etc. Ensuite, vous déterminerez l'augmentation des ventes qui résulte de vos efforts, et voilà !
Ce qui pourrait ressembler à quelque chose un peu comme ça :
Bien que ces chiffres aient été complètement inventés pour l'exemple, on peut noter que plus le nombre de ventes augmentera et plus le ROI sera élevé.
L'autre chose importante à noter est que le marketing automation est un processus itératif, que vous aurez besoin d'améliorer constamment.
Le ROI ne reste donc pas figer car au fil du temps vous pouvez augmenter les performances de votre entonnoir marketing et ventes.
Comment utiliser les KPI pour suivre ses performances ?
On peut dire que chaque cas est différent. Selon la stratégie que vous adoptez, certains indicateurs auront une justification essentielle pour vous, alors que dans un autre cas ce même indicateur pourrait avoir une importance beaucoup moindre.
La meilleure façon de suivre ses KPI reste encore d’avoir un tableau de bord efficace qui soit directement relié à vos objectifs stratégiques. Trop d’indicateurs empêchent d’avoir une visibilité saine, et pas assez d’indicateurs serait un manque dans le suivi de la campagne.
Il existe bien des solutions de tableau de bord ou de business intelligence ; cela dit notre outil préféré reste Excel.
Simple et efficace.
La raison principale est que faire l’exercice de mettre à jour manuellement son tableau Excel tous les mois permet de voir concrètement les avancées de la campagne et de s’approprier les données une analyse concrète.
Un plus qu'on ne peut que vous recommander !
16 septembre 2024
10 minutes
