CRM, Analytics, logiciels de marketing automation : peuvent-ils cohabiter ?

Pour bien comprendre cette problématique, analysons d’abord le rôle de chacun des outils du marketing. Nous verrons ensuite comment CRM, analytics et logiciel de marketing automation sont tout à fait complémentaires.

CRM, analytics, marketing automation : définitions

CRM (customer management relationship)

Ce sont un ou plusieurs outils qui collectent, rassemblent et enrichissent votre base de données prospectives et clients.

Exemple : Une fiche par client avec son nom, la date de sa dernière visite sur votre site, l’anniversaire de la dernière fille de votre client, etc.

Analytics

Google Analytics 4, Matomo (ex-Piwik), W3Counter, sont des outils de suivi du trafic de votre site internet, blog et application mobile. De plus en plus performantes, ces solutions permettent de tracer vos parcours clients de bout en bout sur tous leurs "devices" (smartphone, ordinateur, tablette), jusqu’à l'achat ou souscription. Au delà des données de navigation, les comportements sur les réseaux sociaux (sur Facebook et Twitter notamment) sont aussi mesurés.

Exemple : Temps de lecture sur un article, déménagement indiqué sur Facebook, achat sur depuis une application mobile, etc.

À lire également notre article sur les alternatives à Google Analytics.

Marketing automation

Ce sont tous les processus d’automatisation de tâches récurrentes comme l’envoi d’un email ou d’un SMS. Cette notion rassemble à la fois des outils et des techniques marketing. Vous pouvez donc tout à fait imaginer faire du marketing automation avec votre outil CRM si ce dernier le permet.

Exemple : Un scénario automatisé pour envoyer un email de bienvenue après souscription à votre newsletter. Puis une relance automatisée pour pousser des articles thématiques à J+7 et J+14 jours.

Pour imager :

• L’analytics est un puit de données sur le comportement des utilisateurs,
• Le marketing automation génère des interactions automatiques sur la base de ces comportements et qualifie un contact en fonction de ses réactions,
• En fine, le CRM est une interface pour les commerciaux et chargés de clientèle pour voir et exploiter ces données.

Source : CapTerra

Equipes marketing et commerciales, quel est leur outil de prédilection ?

Les équipes marketing travailleront davantage avec les outils de marketing automation pour filtrer la qualité des contacts générés (basé sur les données des formulaires, leur comportement, le lead scoring, etc.), et fournir des leads qualifiés aux commerciaux.

Tandis que les équipes commerciales s’attacheront à contacter et concrétiser ces opportunités business. Elles auront aussi un rôle à jouer dans la mise à jour et l’enrichissement des données connues sur le client. Cela pourra générer de nouveaux scénarios de marketing automation par la suite.

Source : Sendinblue

Comment mettre en œuvre une stratégie marketing cohérente ?

Le CRM, l'analytics, le marketing automation ont un rôle précieux à jouer à des moments différents du tunnel de conversion. Pour mettre en place une stratégie marketing globale et efficace, il faudra donc vous assurer de la compatibilité de vos outils.

Une bonne communication est la clef de la synergie d’un outil de Web analytics avec un CRM et des scénarios de marketing automation.

Pour cela, cartographiez votre stratégie de marketing dans son ensemble pour identifier les connexions entre vos outils (votre site marchand est un Prestashop, votre blog, vos formulaires et landing pages sont gérés sous Hubspot, vous utilisez Getresponse pour les emails et votre tracking est chez Google Analytics 4).

Assurez-vous également de certains pré-requis pour vos outils :

• Qu'ils soient ouverts avec un structure agile, c’est à dire disposent d’APIs et mettent à jour leur système,
• Privilégiez les logiciels ayant déjà intégrés d’autres solutions par des plugins (cela vous demandera moins de développements sur-mesure),
• Faites des tests pour faire transiter la donnée et vérifier sa fiabilité,
• Choisissez un outil « maître » pour créer votre dashboard de pilotage sur-mesure et éviter de faire du traitement statistique sur chacun de vos outils.

Enfin, renseignez-vous sur le potentiel de chaque outil. Avant d’ajouter un logiciel à votre processus d’avant-vente, assurez-vous que vous ne le procédez pas déjà dans vos différentes suites d’outils.

Quid de mon ERP (Enterprise Resource Planning) ?

Multiplier les outils de gestion et marketing ne sera pas un frein dans votre organisation si leur compatibilité a bien été pensée en amont. L’ERP est un autre dispositif, plutôt au service du fonctionnement interne de l’entreprise, qui peut être alimenté par des données CRM et déclencher des processus automatisés de marketing automation, comme des relances pour règlement de facture par exemple.

Une cohabition efficace des outils CRM, analytics et de marketing automation est possible. Il faut pour cela bien maîtriser le potentiel de chaque logiciel et étudier les possibilités d’interaction entre chaque outil. Cette réflexion en amont vous permettra de prendre les bonnes décisions au moment de vous équiper d’un nouveau dispositif.

Crédit photo : Stephen Dawson