Comment mettre en place une stratégie de lead nurturing ?

Le lead nurturing (ou fidélisation des prospects) est certainement la phase la plus délicate de votre stratégie d’inbound marketing. Maintenant que vous avez converti vos visiteurs en leads grâce au marketing automation, vous devez doucement les amener à transformer l’essai pour qu’ils deviennent des clients.

Opération délicate que vous avez tout intérêt à soigner ! C’est là qu’entre en jeu la subtilité de l’inbound marketing dont les techniques agiles vont vous permettre de déployer quelques tactiques efficaces pour rester connecté avec vos prospects.

Grâce au lead nurturing, vous allez choyer et couver vos leads en les nourrissant avec du contenu qualitatif, pertinent et personnalisé. Concrètement, comment devez-vous vous y prendre ? Pour vous aider, découvrez nos conseils pratiques pour engager vos leads, maintenir une conversation avec eux et les inciter à acheter vos produits et services.

Redéfinissons le lead nurturing

Quelle idée se cache donc derrière cette notion ?

Il s’agit de livrer à vos prospects du contenu sur-mesure pour maintenir ou renforcer une relation privilégiée avec eux, et de vous rappeler à leur bon souvenir. Subtilement et régulièrement.

Le principe : dorloter vos leads et les caresser dans le sens de leurs besoins pour gagner leur confiance et asseoir votre crédibilité. Pas encore tout à fait mûrs mais presque, ils vont alors être mis en couveuse pour finaliser leur maturation jusqu’à réaliser « naturellement » un acte d’achat.

D'ailleurs lorsqu'on interroge les responsables marketing sur les bénéfices que cette pratique offre, on observe que :

• 83% y voient un avantage pour générer des leads chauds, qualifiés pour la vente,
• 67% pour une meilleure adhésion aux campagnes,
• 66% pour sa capacité à segmenter les leads,
• 40% pour une meilleure acceptation de la force de vente,
• 33% pour la baisse de coût d'acquisition des leads.

Le lead nurturing emprunte essentiellement le canal de l’e-mail et s’appuie sur une stratégie de contenus à forte valeur ajoutée, adaptée aux profils et aux réactions de vos leads.

Ces contenus vont ainsi leur permettre de :

• se forger une opinion sur la pertinence de votre offre,
• d’évaluer la crédibilité de votre expertise,
• de les inciter à interagir avec vous
• et, bien entendu, de penser à vous.

Ces contenus seront décisifs pour les inciter à s’engager : sachez que seulement 25% d’entre eux deviendront clients, d’où l’intérêt de bien préparer votre segmentation pour ajuster une stratégie de marketing nurturing pertinente.

Les types de contenus que vous allez activer se concrétisent le plus souvent sous la forme de newsletters et d’e-mails qui engagent une relation plus personnelle (dont le taux de réponse est en moyenne 4 à 10 fois supérieur en marketing nurturing), et qui les invitent à découvrir des informations dites « premium », telles que :

• téléchargement de livres blancs/e-books,
• d’études de cas,
• de présentations,
• d’infographies
• invitations à des événements,
• conseils individualisés,
• démonstrations,
• essais gratuits,
• etc.

Comme tout déploiement de stratégie, la technique du lead nurturing nécessite que vous déterminiez en amont des objectifs précis qui peuvent être :

• Susciter l‘intérêt de vos leads et réveiller des prospects « dormants »
• Mieux qualifier leurs besoins
• Faire mûrir leur réflexion
• Les convertir en clients
• Retenir et re-séduire des clients pour lesquels la première tentative d’achat s’est soldée par une mauvaise expérience.

Tous vos contacts ne seront pas (et ne devront pas) être couvés de la même manière parce que chaque prospect est différent dans sa décision et son processus d’achat.

Selon votre objectif, le degré de maturité de vos prospects (que vous pouvez qualifier en utilisant la technique du lead scoring), les typologies de vos buyers personas ou encore les profils de vos clients existants, vous devrez imaginer des scenarii personnalisés de lead nurturing.

Cette technique d’inbound marketing consiste à adapter votre stratégie au niveau de maturité du prospect cible : la segmentation de votre base de données reste donc la clé d’un marketing nurturing réussi.

Si le lead nurturing s’adapte aux cycles de décision à la fois courts et longs, il reste particulièrement adapté aux processus d’achats qui nécessitent un certain temps de réflexion ou un projet impliquant dont les conséquences peuvent être cruciales.

Déployez votre stratégie de lead nurturing en 4 étapes

Comment structurer plus concrètement votre campagne de marketing nurturing ?

Une fois que vous avez défini vos objectifs ainsi que le planning de votre campagne, voici une méthode en 4 temps pour vous aider à mieux couver vos prospects en fonction de leur degré de maturité.

1. Alimentez votre couvée de manière pertinente et efficace

Votre objectif est de segmenter vos leads pour leur proposer une approche personnalisée mais aussi pour faciliter votre prise de parole, toujours dans l’objectif de fluidifier le tunnel de conversion.

Vos publics vont ainsi s’identifier à vos messages et vous, vous démultiplierez l’impact de vos campagnes.

Selon leurs réactions, priorisez les prospects dont le profil est le plus proche de celui de votre buyer persona idéal.

Concrètement : suscitez l’intérêt de vos prospects en leur envoyant 2 mails sur un cycle de 10 ou 15 jours. Proposez-leur de télécharger un document, de s’abonner à votre newsletter, de lire un article sur votre blog, de découvrir un nouveau produit sur votre site, ou encore de les inviter à un webinar.

> Vos prospects sont dans une phase où ils cherchent à s’informer : vous devez donc les éduquer.

2. Repérez vos prospects les plus chauds

C’est le moment de garder un œil ouvert sur la réaction de vos prospects pour détecter ceux qui sont les plus mûrs, et donc les plus à même de se transformer en clients. Vous devez prendre en compte et analyser toutes les interactions générées par vos précédentes sollicitations.

Concrètement : scrutez ceux qui téléchargent un document, ceux qui s’abonnent à votre newsletter, ceux qui s’inscrivent à un événement, etc. Envoyez-leur immédiatement un e-mail de bienvenue / de remerciement personnalisé. Relancez-les quelques jours jours plus tard avec un e-mail leur proposant de découvrir d’autres contenus premium ciblés en échange d’informations qualitatives.

> Vos prospects entrent dans une phase de sélection : ils comparent les offres du marché et ont donc besoin d’informations précises sur la vôtre.

3. Nouez un dialogue en parlant régulièrement à vos prospects

Vous adresser à vos prospects pour vous faire connaître n’est évidemment pas suffisant pour éveiller leur curiosité et les inciter à en savoir plus sur votre marque. Vous devez reprendre la parole pour développer votre notoriété : ainsi, ils seront bien plus enclins à penser à vous quand ils auront besoin de passer à l’action.

Concrètement : il ne s’agit pas de mettre en place des envois intensifs d’e-mails, mais de construire une stratégie de prise de parole. Vous devez assurer une continuité dans le dialogue en trouvant le juste équilibre entre contenu et action.

> Vos prospects vont passer à l’action. Votre objectif ? Lever leurs freins !

4. Analysez la performance de vos actions et corrigez votre plan

Pour savoir si votre stratégie porte ses fruits, vous devez mesurer les résultats de vos opérations.

Quels sont les indicateurs à suivre ?

Analysez par exemple les taux de désinscription et de conversion ainsi que les taux d’ouverture ou de clics qui vous permettront rapidement de distinguer les prospects chauds des prospects froids.

Concrètement : mettez en place une solution de marketing automation qui vous permettra de surveiller vos tableaux de bord et de les ajuster pour optimiser votre retour sur investissement (ROI).

Exemple d’une campagne de lead nurturing en 4 e-mails

Prêt à déployer votre campagne de lead nurturing ? Pour vous aider, prenons l’exemple d’un prospect qui souhaite mettre en place une solution d’inbound marketing et qui recherche une agence de marketing digital pour l’accompagner. En tant que responsable marketing d’une agence cible, vous allez devoir susciter l’intérêt de ce prospect avec un appât. Commencez par créer un contenu à forte valeur ajoutée qui répond aux préoccupations de votre buyer persona. Mettez gratuitement à sa disposition ce contenu qu’il pourra télécharger sur votre site web : par exemple, un guide qui lui propose de mieux comprendre comment convertir ses prospects grâce au lean marketing.

Préparez votre campagne !

• Objectif : convertir votre prospect en client
• Planning : concevez une série de 4 e-mails à lui envoyer sur 15 jours.
• Evénement déclencheur (pour démarrer votre campagne) : téléchargement du guide.
• Scénario :

Jour 1 – Le mail de bienvenue

Envoyez-lui un email de remerciement pour avoir téléchargé votre guide « Convertissez grâce à l'inbound marketing ». Ce mail représentera votre premier contact et servira d’introduction à votre relation, alors soignez-le !

Afin d’augmenter votre base de prospects, diffusez et relayez largement votre contenu sur vos réseaux sociaux et autres plateformes digitales, suggérez à vos prospects de le partager, sans oublier d’informer par e-mail vos contacts « dormants » qui n’ont encore jamais transformé l’essai.

Jour 5 – Le mail de rappel avec contenu promotionnel

Adressez-lui un nouvel e-mail dans lequel vous lui offrez un contenu orienté sur une offre ciblée : invitez-le à découvrir un article de votre blog ou à s’inscrire à votre prochain webinar : « L’inbound marketing, une forme de lean marketing ? ». Dans cet e-mail n’hésitez pas à lui proposer une vidéo présentant votre produit ainsi qu’un un call-to-action pour convenir d’un entretien téléphonique.

 Jour 10 – Le mail de bonnes pratiques

Pour l’engager, envoyez à votre lead un nouveau livre blanc à télécharger : « Lean marketing : les 5 erreurs à éviter » qui sera alors accessible depuis un formulaire plus complet.

Jour 15 – Le mail produit/démo

Sollicitez-le à nouveau en lui présentant votre offre de façon ciblée et en l’incitant à passer à l’action avec une démonstration personnalisée ou un essai gratuit. Proposez-lui à nouveau un entretien.

Chaque e-mail envoyé doit poursuivre un objectif précis : il doit pouvoir qualifier le profil de votre prospect, détecter son degré de maturité et le transformer en client. Vos messages doivent donc être personnels et chaleureux : le lead nurturing ne fonctionne que sur les bases d’une relation de qualité pour que vos prospects soient en confiance.

Ensuite ? Analysez, ajustez et recommencez !

Pour que votre campagne soit réussie, vous devez suivre de très près chaque action et chaque sollicitation mise en place : ceci afin d’évaluer la performance de votre campagne et d’identifier les pistes d’amélioration.

Dans notre exemple, analysez particulièrement :

• Le taux d’ouverture des emails envoyés
• les clics sur vos messages relayant l'offre de contenu premium
• le taux de conversion de votre landing page (téléchargements du guide et du livre blanc, inscription au webinar, vidéo de présentation/démo)
• le taux de clics sur les liens insérés dans vos emails

Ajustez votre scénario et redéployez une campagne mieux ciblée.

À quoi doit ressembler un e-mail type ? Le lead nurturing étant basé sur l’e-mailing, vous devez impérativement maitriser et réussir la rédaction de vos messages de fidélisation. Pour ce faire, respectez les règles suivantes :

• Objet (sujet) : utilisez 45 caractères maximum et donnez à votre prospect une bonne raison d’ouvrir votre e-mail. Vous devez interpeler sa curiosité et susciter son intérêt.
• Titre de votre message : choisissez un titre court qui capte l’attention et incite à lire.
• Personnalisation : utilisez le nom et l’adresse mail d’une personne qui pourrait être réelle, adressez votre message au nom/prénom de votre prospect, incluez des informations qui lui sont propres et soyez humain dans votre discours.
• Message : faites court (vous avez 5 secondes pour le séduire) et écrivez un contenu qui soit le plus proche possible de votre prospect.
• Liens : intégrez des liens et trackez-les (peaufinez vos landing pages).
• Insérez un call-to-action.
• Tip ;o) : n’oubliez pas d’ajouter un "PS" avec un autre call-to-action qui démultipliera les chances d’un passage à l’action.
• Incluez les icônes de vos réseaux sociaux et invitez vos prospects à partager votre offre.
• Envoyez votre e-mail au bon moment et trouvez la cadence idéale pour ne pas être catégorisé comme spam.

Vous êtes maintenant prêts à faire vos premiers pas en lead nurturing. N’hésitez pas à vous faire épauler par un expert et à automatiser vos campagnes avec une solution adaptée pour gagner en efficacité.