Les stratégies d'acquisition payantes (SEA) qui marchent

Le SEA ou Search Engine Advertising consiste à l'origine à faire de la publicité sur les moteurs de recherche. Aujourd'hui, ce terme s'étend à toute stratégie d'acquisition payante telle que les Ads sur les réseaux sociaux, mais aussi les collaborations avec les influenceurs. Apprécié pour ses résultats rapides, le SEA est avant tout une stratégie de lancement qui permet de compenser le démarrage lent des approches de long terme comme le SEO par exemple. Toute la difficulté du SEA réside dans le choix des plateformes sur lesquelles investir : Google, LinkedIn ou YouTube ? Pour vous aider à faire le tri, cet article propose une liste complète des principaux leviers du SEA et de leurs caractéristiques. Mais pour commencer, il est important de reprendre quelques fondamentaux des stratégies d'acquisition.

Le SEA ou Search Engine Advertising consiste à l'origine à faire de la publicité sur les moteurs de recherche. Aujourd'hui, ce terme s'étend à toute stratégie d'acquisition payante telle que les Ads sur les réseaux sociaux, mais aussi les collaborations avec les influenceurs. Apprécié pour ses résultats rapides, le SEA est avant tout une stratégie de lancement qui permet de compenser le démarrage lent des approches de long terme comme le SEO par exemple. Toute la difficulté du SEA réside dans le choix des plateformes sur lesquelles investir : Google, LinkedIn ou YouTube ? Pour vous aider à faire le tri, cet article propose une liste complète des principaux leviers du SEA et de leurs caractéristiques. Mais pour commencer, il est important de reprendre quelques fondamentaux des stratégies d'acquisition.

Stratégies d'acquisition : que devez-vous savoir avant de vous lancer ?

Commençons donc par revoir les bases ! Inutile d'investir le moindre euro avant de vous assurer de suivre ces quelques règles.

Connaissez vos cibles sur le bout des doigts

Si vous ne savez pas exactement à qui s'adresse votre communication, vous risquez de jeter votre argent par les fenêtres. Étudiez donc bien votre persona avant de lancer la moindre action. Demandez-vous quelles sont ses intentions lorsqu'il effectue ses recherches : souhaite-t-il se renseigner, comparer des offres, trouver des avis, acheter ? Le SEA s'adresse principalement aux cibles au degré de maturité élevé, c'est-à-dire aux personnes bien avancées dans le parcours d'achat.

Choisissez les bons mots-clés

Les mots-clés utilisés par les internautes reflètent leur degré de maturité : il faut donc bien les choisir et suivre de près leur performance. Une personne qui tape « à quoi sert un comptable » cherche à comprendre ce métier. Cette requête est peu intéressante pour un expert-comptable qui souhaite attirer de nouveaux clients. À l'inverse, le mot-clé « cabinet comptabilité Lyon » est nettement plus efficace : il indique clairement que l'utilisateur désire entrer en contact avec un comptable situé à proximité de son entreprise.

Travaillez vos landing pages

Investir dans les bons mots-clés ne servira à rien si vos landing pages convertissent mal. Pour créer des pages d'atterrissage qui fonctionnent, veillez à :

• Choisir un design esthétique et professionnel
• Optimiser les CTA
• Abuser des bonnes pratiques de copywriting afin d'obtenir une proposition de valeur claire et attractive ainsi que des arguments persuasifs basés sur l'identité et les émotions

Mesurez vos actions

Pour évaluer l'efficacité de votre stratégie et ainsi l'affiner toujours plus, pensez à mettre en place un plan de tagguage. Cette étape consiste à définir les indicateurs clés à suivre, puis à centraliser l'ensemble des données grâce à un outil de tracking, comme Google Tag Manager par exemple. Vous pourrez ainsi déterminer les mots-clés qui vous apportent le plus de trafic, mais surtout ceux qui convertissent le mieux.

Quels leviers utiliser pour votre SEA et pourquoi ?

Voici maintenant 5 grands leviers que vous pouvez actionner dans votre stratégie SEA.

1. Google Ads : l'acquisition payante classique

Google Ads est un service de publicité qui consiste à positionner son site web sur certains mots-clés afin d'apparaitre tout en haut de la page de résultats de Google. Cette stratégie est l'une des plus répandues, car elle offre une très grande visibilité. Elle peut convenir à la plupart des entreprises, mais il faut noter que le coût pas clic des mots-clés de certains secteurs d'activité est extrêmement élevé. Si c’est votre cas, assurez-vous d'avoir les moyens de dépasser vos concurrents avant de lancer votre campagne. Pour les budgets les plus modestes, il peut être intéressant d'envisager d'autres leviers comme celui des réseaux sociaux par exemple.

Google Ads présente de nombreux avantages comme la grande précision avec laquelle on peut sélectionner les mots-clés ou au contraire les écarter. La plateforme donne également accès à une multitude de données qui permettent de mesurer la performance des campagnes et donc de les améliorer.

2. Display : la publicité traditionnelle en ligne

Les publicités Display sont les versions digitales de celles de la presse papier. Les annonces prennent généralement la forme d'une image ou d'une vidéo sur laquelle l'internaute peut cliquer afin d'être dirigé vers un site marchand. Elles sont gérées par des régies publicitaires dont les plus connues sont Google, Facebook ou encore Twitter.

Les Displays sont souvent utilisés pour travailler la visibilité et la notoriété, mais il est envisageable de poursuivre un objectif de conversion. L'atout principal de cette stratégie est la possibilité de cibler avec précision les leads et donc les éditeurs, selon des critères démographiques, géographiques et d'intérêts spécifiques. Les publicités Display sont également adaptées aux entreprises qui font du retargeting.

3. Les réseaux sociaux : comment choisir ?

Aujourd'hui, votre stratégie SEA ne peut plus se passer des réseaux sociaux. Votre cible y est forcément, mais encore faut-il savoir sur lesquels ! Faire de la publicité sur ce type de plateforme présente les avantages suivants.

• Les formats sont variés : texte, photo, vidéo, carrousel, etc.
• Le ciblage est extrêmement poussé : les réseaux possèdent de nombreuses données sur leurs utilisateurs et les mettent à votre disposition pour atteindre vos prospects avec une grande efficacité.
• Le budget est maîtrisé : dans les paramètres de campagne, vous pouvez choisir le montant que vous souhaitez dépenser au maximum chaque jour. Vous n'avez donc pas à vous inquiéter d'éventuels débordements.
• Le taux de conversion est facilement mesurable: les réseaux offrent des statistiques précises sur la performance de vos campagnes. Vous savez exactement combien vous a rapporté chaque publicité. C'est parfait pour optimiser votre stratégie et investir votre argent au bon endroit.
• Les contenus sont mis en avant par rapport à d'autres stratégies SEA comme Google Ads : vos articles, infographies et vidéos peuvent facilement attirer l'œil des utilisateurs et ainsi provoquer plus de clics vers votre landing page.
• Les réseaux sociaux ne se limitent pas à la publicité : c'est aussi un lieu où construire et gérer votre communauté. En utilisant cette stratégie, vous faites donc d'une pierre deux coups : vous faites la promotion de vos produits et vous gagnez la confiance de votre cible.

Voici maintenant une liste des principaux réseaux sociaux sur lesquels vous pouvez faire de la publicité.

• LinkedIn : réseau professionnel adapté aux stratégies B2B qui propose de nombreux formats de publicités.
• Facebook : le supermarché des réseaux sociaux, car tout le monde y va ou presque. Idéal pour les entreprises B2C, mais possible pour le B2B.
• Youtube : le roi de la vidéo et le deuxième moteur de recherche le plus utilisé (après Google). Y être présent semble aujourd'hui indispensable. Et contrairement aux croyances, les tarifs sont très accessibles.
• Twitter : le réseau social aux messages courts propose de nombreux formats de publicité et des critères de ciblage très précis.
• Instagram : champion des contenus visuels, ce réseau est le repaire des influenceurs. Les marques B2C ont tout à gagner à y lancer des campagnes SEA.
• TikTok : les marques investissent de plus en plus ce réseau utilisé principalement par une cible jeune et connectée.
• Pinterest : peu utilisé en France, Pinterest est pourtant un levier intéressant pour gagner du trafic sur son site internet. Son aspect très visuel est parfait pour les marques B2C.

4. Les natives Ads

Les publicités natives sont des annonces intégrées de manière naturelle dans les pages de sites web ou les fils d'actualité des réseaux sociaux. Pour passer pour du contenu classique, elles se positionnent au milieu des articles et reprennent la charte graphique du site. Elles présentent l'avantage d'être moins intrusives que le Display et peuvent même apporter une véritable valeur ajoutée au contenu initial.

Les natives Ads peuvent être exploitées par tout type d'entreprises, quel que soit le secteur d'activité. Vous pouvez les utiliser pour améliorer votre présence en ligne et gagner en notoriété. La conversion n'est effectivement pas leur fort, car le ciblage manque de précision.

5. Les influenceurs

Le marketing d'influence ne fait qu'augmenter et c'est parti pour durer ! Si ce n'est pas déjà fait, il doit donc intégrer rapidement votre stratégie SEA. Travailler avec des influenceurs consiste à les rémunérer en échange de la production et la diffusion de contenus mettant en avant vos produits ou services. Les avantages sont relativement évidents : vous obtenez une grande visibilité sans avoir construit la moindre communauté et vous bénéficiez de la confiance de votre cible en quelques jours ou semaines seulement.

Cette stratégie excelle en B2C, mais peut également fonctionner en B2B. Les influenceurs ne se limitent en effet pas aux coachs sportifs d'Instagram. On peut en voir de plus en plus sur des plateformes plus professionnelles comme LinkedIn ou Twitter.

Quelques pistes supplémentaires

D'autres leviers SEA existent, en voici quelques-uns !

• L'affiliation : c'est un système qui permet de vendre ses produits à une cible grâce à la recommandation d'une personne tierce, en échange d'une commission.
• Les market places telles que Amazon : ce sont de grandes places de vente qui accueillent les boutiques de nombreuses marques. Les publicités leur permettent d'apparaitre tout en haut des résultats de recherche.
• Le drive-to-store : il s'agit d'une technique particulièrement performante depuis l'avènement de la géolocalisation. Les utilisateurs reçoivent des publicités sur diverses applications mobiles lorsqu'ils se situent à proximité du point de vente d'un annonceur.

Les possibilités SEA sont nombreuses et il est facile de s'y perdre. Pour être efficace et rentable, il faut résister à la tentation de tout essayer. Une bonne stratégie passe en effet par une sélection intelligente des leviers à actionner. Selon votre secteur d'activité, votre cible et votre budget, vous devrez vous tourner vers des plateformes spécifiques. Si cette étape vous paraît difficile, vous pouvez faire appel à une agence pour vous accompagner dans les choix stratégiques à effectuer.