Combien coûte un lead ?

Les leads (client potentiel, prospect ou contact) sont d’une importance capitale pour une entreprise. Sans eux, pas de vente potentielle. Car oui, la particularité d’un lead est qu’il n’a pas encore fait d’achat. S’il a seulement démontré un intérêt particulier pour vos produits ou services, l’achat reste bien l’action finale espérée.

Néanmoins, identifier le coût que représente la génération de leads est essentiel pour mesurer le retour sur investissement de vos campagnes et s'assurer de leur rentabilité. Après tout, investir dans l’acquisition de leads, c’est bien, mais s’assurer qu’il y a suffisamment de retombées, c’est mieux.

Alors, combien coûte un lead ? Comme vous allez le voir, il n’y a pas de tarifs précis. Le prix d’un lead varie selon différents facteurs qu’il est important de prendre en compte pour optimiser votre stratégie marketing, affiner votre budget et maximiser votre retour sur investissement. On vous explique tout.

Coût d’un lead ou CPL (coût par lead) : définition

Le prix d’un lead ou le CPL (coût par lead) désigne le coût relatif à l’acquisition d’un lead. Il s’agit donc d’un indicateur fondamental qui permet à une entreprise de savoir combien elle dépense exactement pour obtenir un lead, mais aussi pour mesurer l’efficacité et la rentabilité des efforts de génération de leads.

De plus, le coût par lead permet de :

• comparer le coût d’acquisition des leads entre différentes campagnes, canaux marketing ou sources de trafic ;
• d’associer un prix à un type de leads ;
• d’identifier les actions marketing et commerciales les plus coûteuses, les plus rentables, etc.

Cette analyse permet de préciser les actions et les canaux qui fonctionnent le mieux, et de maximiser les prochaines campagnes et leur ROI (retour sur investissement).

Plus le CPL est faible, plus la campagne est efficace. Un CPL élevé peut indiquer que des ajustements sont nécessaires pour améliorer le retour sur investissement.

Attention, il ne faut pas confondre le CPL avec le CPC, le CPM, ou le CPA. Avec tous les acronymes et KPI (indicateurs de performance) du monde marketing, il est en effet facile de se mélanger. Alors que le CPC désigne le coût par clic, le CPM correspond au coût par mille impressions (affichage dans la page de résultats de Google) et le CPA définit le coût d’une action définie.

Mais qu’est-ce qu’un bon coût par lead et comment le calculer ? Nous y répondrons ultérieurement, car il nous faut d’abord vous présenter les différents facteurs qui influencent le coût de la génération de lead.

Les facteurs qui impactent le coût d’un lead

Le prix d’un lead est difficile à estimer, car il dépend de plusieurs facteurs. Le secteur d’activité (concurrence, marché cible, offre, etc.), les canaux d’acquisition utilisés (email marketing, publicité, marketing de contenu, etc.) et le niveau de qualification du lead (chaud, tiède, froid) sont les notions principales.

Le coût d’un lead variable selon le secteur d’activité

Le secteur d’activité de votre entreprise influence le coût d’un lead dans la mesure où les efforts d’acquisition à réaliser peuvent être plus importants.

En effet, si vous êtes dans un secteur à forte concurrence ou de niche, vous allez payer plus cher vos leads puisque vos concurrents sont positionnés sur les mêmes prospects et clients que votre activité.

Dans la même logique, le coût d’acquisition sera plus élevé en B2B et moins cher en B2C. Effectivement, la stratégie marketing est différente selon la cible. Si les achats en B2C sont davantage impulsifs, ils sont plus réfléchis en B2B. Dans ce dernier cas, le processus d’achat est plus long et les attentes sont plus élevées. Ainsi, en B2B, les entreprises ciblent mieux leur audience, ce qui permet de réduire les coûts.

Enfin, le marché cible joue également sur le CPC. Une entreprise qui vend des produits ou des services haut de gamme, voire de niche, doit répondre à des exigences plus élevées que la part de ses potentiels clients. Les efforts à mettre en place sont donc plus importants et le CPC s’en trouve forcément plus élevé.

Voici un tableau récapitulatif du coût par leaden France selon le secteur d’activité. Il s’agit d’une fourchette de prix :

Comme vous le constatez, la fourchette est large. Cela s’explique par le fait que les prix sont variables au sein d’un même secteur d’activité, notamment en fonction de :

• la zone géographique, certaines régions étant plus concurrentielles que d’autres ;
• la nature de l’offre d’une entreprise (produits et services haut de gamme, low cost, offre généraliste, etc.) ;
• la qualité des leads ;
• etc.

Le coût d’un lead variable en fonction des canaux de marketing

Cela semble évident, mais le coût d’un lead dépend aussi des outils utilisés pour l’acquérir. Aussi, les canaux de marketing que vous utilisez pour atteindre vos prospects entrent en ligne de compte dans la mesure où certains coûtent plus cher que d’autres pour un même nombre de leads.

De manière générale, les campagnes de publicité sur les réseaux sociaux ou sur les moteurs de recherche (Google Ads, par exemple) sont plus onéreuses qu’une campagne d’email marketing. Alors, faut-il tout miser sur l’email marketing ?

Eh bien, non ! Car si elles sont plus coûteuses, les campagnes de publicité sont généralement plus efficaces pour acquérir des prospects. De plus, les leads sont plus pertinents et qualifiés. Autrement dit, une campagne d’email marketing coûte moins cher, mais son taux de conversion est plus faible.

Connaître le CPC par canaux d’acquisition permet de trouver le bon compromis en matière de budget pour optimiser sa stratégie marketing.

Ici aussi, il est compliqué de donner des prix précis, car comme nous l’avons vu, le secteur d’activité et la qualité des leads impactent le CPC.

Le niveau de qualification du lead

En plus du secteur d’activité et des canaux de marketing utilisé, plus un lead est qualifié et plus il coûte cher. Or, on classe généralement les leads en trois catégories :

• les leads froids encore en recherche d’informations et qui cherchent à identifier leur problème ;
• les leads tièdes qui ont identifié leur problème et qui cherchent une solution sans être encore prêts à acheter ;
• les leads chauds (qualifiés) qui ont trouvé la solution et qui sont prêts à acheter via le bon prestataire.

Les informations recueillies et les actions attendues ne sont évidemment pas les mêmes selon le niveau de qualification du lead. L’action attendue dans le cas d’un lead peu qualifié est plus simple, comme la collecte de son adresse email.

En revanche, dans le cas d’un lead qualifié, on attend plus (remplir un formulaire, demander une prise de rendez-vous ou une démonstration, acheter un produit ou service, etc.). C’est pourquoi le coût d’un lead qualifié est plus élevé. Mais les chances de le convertir sont plus élevées aussi !

S’il n’est pas possible de vous donner un prix précis, voici tout de même une estimation du coût d’un lead selon son niveau de maturité et en fonction des différents canaux marketing.

Le calcul du coût d’un lead

On pourrait se contenter de calculer uniquement le coût d’un lead à l’échelle d’une campagne ou action marketing. Mais comme nous allons le voir, on peut pousser la réflexion un peu plus loin.

Le coût par lead

S’il n’est pas vraiment possible de déterminer le coût d’un lead en amont d’une campagne, il est cependant intéressant de le calculer à l’issue de la campagne marketing. Vous connaîtrez alors le prix réellement investi. Vous pourrez identifier certaines tendances :

• le coût d’un lead dans votre secteur d’activité ;
• le coût d’un lead par canal d’acquisition ;
• le coût d’un lead par niveau de qualification ;
• etc.

Grâce aux données recueillies, vous pourrez estimer le coût par lead de vos prochaines campagnes. Attention, il convient de faire ces calculs à l’issue de chaque campagne ou action marketing, et ce, pour tirer des enseignements plus précis et ajuster votre stratégie.

En réalité, calculer le coût d’un lead est relativement simple et tient en la formule suivante : CPL = coût total des dépenses marketing/nombre de leads acquis.

Ainsi, si vous avez dépensé 1 000 euros dans une campagne marketing et obtenu 50 leads, votre CPL est de 20 euros.

Ce calcul est aussi valable pour connaître le coût d’un lead en fonction du canal d’acquisition : CPL = montant investi dans le canal marketing/nombre de leads acquis via ce canal. Le principe est le même pour le coût d’un lead par niveau de qualification.

Le coût par lead par canal d’acquisition

Si le CPL général est intéressant, nous vous recommandons de le calculer pour chaque canal. En effet, un lead n’a pas la même valeur selon le canal d’acquisition, car les taux de conversion ne sont pas les mêmes. Cela est directement lié au niveau de qualification des leads.

Par exemple, dans le cas d’une campagne de publicité payante sur les moteurs de recherche (SEA), les leads entrants connaissent généralement déjà l’entreprise ou son produit ou service. C’est pourquoi ils cliquent sur la publicité. De plus, ils sont dans une démarche de recherche de solutions puisqu’ils ont effectué une recherche sur internet dans ce sens.

A contrario, une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux ne permet pas de cibler les leads selon leur niveau de qualification. La publicité est diffusée dans le fil d’actualité, peu importe que l’internaute soit dans une démarche de recherche ou non. Il est donc naturellement plus froid.

Or, plus un lead est intéressé, plus votre taux de conversion sera important. Autrement dit, les leads qualifiés ont plus de valeur pour une entreprise. Il est donc plutôt légitime d’accepter un CPL plus élevé pour certains canaux d’acquisition.

À partir de là, vous pourrez ajuster votre stratégie et vos investissements en conséquence, que ce soit :

• en vous orientant vers des leads qualifiés (et donc plus chers) pour améliorer le taux de conversion et réduire le cycle de vente ;
• en préférant des leads moins qualifiés, qui convertissent donc moins, mais qui coûtent moins cher, pour ensuite miser sur le lead nurturing pour les mener à maturité et les convertir ;
• en optant pour un mix des deux options précédentes afin de trouver un bon compromis entre le coût d’un lead et les efforts à fournir pour convertir.

Dernière chose importante, le seul calcul du CPL ne suffit pas. En effet, il doit être analysé au regard de vos bénéfices (ventes réalisées). Si vous dépensez 20 euros pour obtenir un lead et que celui-ci vous rapporte 10 euros, le lead n’est pas rentable. Toutefois, si pour le même montant investi, le lead vous rapporte 30 euros, est-ce pour autant un bon CPL ?

Le bon coût par lead

Pour définir si le coût par lead est bon ou non, il vous manque une donnée essentielle : le revenu par lead (RPL). Grâce à cette information, vous pourrez faire une analyse spécifique à votre situation.

C’est à partir du revenu par lead que vous pourrez dire si le CPL est bon ou non. Pour cela, c’est à vous de déterminer le montant que vous acceptez d’investir pour générer un lead. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, est-ce rentable pour votre entreprise de payer 20 euros pour l’acquisition d’un lead via un canal en particulier pour un revenu de 30 euros, alors que votre RPL est de 50 euros ? La marge générée est-elle suffisante ?

C’est ainsi que vous saurez si votre stratégie d’investissement est viable dans le temps. Si ce n’est pas le cas, des ajustements sont nécessaires.

Et l’achat de leads ?

Comme vous le remarquez, la génération de leads demande du temps, de la réflexion, du ciblage, de la création de contenu, etc. Mais qu’en est-il de l’achat des leads ?

Vous n’êtes pas sans savoir qu’il existe des sociétés spécialisées dans la vente de leads. En effet, pensez à tous les appels de démarchage que vous recevez et/ou les emails d’offres de sites que vous ne connaissez même pas. Comment ont-ils obtenu vos informations de contact ? Par des entreprises qui vendent des fichiers de prospects.

En tant qu’entreprise à la recherche de clients, il est vrai que l’achat de leads peut sembler attractif et passer pour une opportunité. Vous payez et vous recevez un fichier qui comporte des centaines ou des milliers de contacts. Plus besoin de les générer !

Mais, est-ce une bonne ou une mauvaise idée ? Laissez-nous vous donner quelques précisions et la réponse à cette question vous viendra spontanément.

1. L’achat de leads coûte cher (500 à 10 000 euros de frais de dossiers selon la taille du fichier et le secteur d’activité, auxquels s’ajoute le prix de chaque lead vendu, entre 15 et 20 euros).
2. Les leads sont vendus à plusieurs sociétés, y compris à vos concurrents. Ils seront sollicités par toutes les entreprises qui ont acheté le même fichier.
3. La provenance, la qualité et la fiabilité des informations des prospects ne sont pas connues (et généralement, la qualité est mauvaise). Le plus souvent, il s’agit de personnes qui ont rempli des demandes de devis et coché la case « j’accepte les conditions d’utilisation » après avoir renseigné un formulaire, etc.
4. Les leads ne sont pas qualifiés en amont. C’est une simple collecte de coordonnées de contact qui provient de différents sites et qui est sans rapport avec votre secteur ou votre offre. Il y a donc fort à parier que ces personnes ne connaissent pas votre marque et ne sont pas concernées par vos produits ou services.

Vous voyez où l’on veut en venir ? L’achat de leads réduit fortement vos chances de conversion. Après tout, convertir un lead est déjà complexe lorsque l’on cible au mieux son audience.

De plus, les leads vendus sont ultra-sollicités par les plateformes d’appel ou les emails marketing. Outre le fait qu’ils ne seront pas nécessairement enclins à recevoir vos offres dans les meilleures dispositions, cela peut même nuire à l’image de votre entreprise.

Pour toutes ces raisons, nous ne pouvons que vous recommander de générer vos leads grâce à une stratégie marketing clairement définie en amont. Vous pourrez ainsi générer des leads de qualité (qualifié). En plus, il y a fort à parier que votre coût par lead sera plus avantageux.

En résumé, le coût d’un lead dépend de différents facteurs : méthode d’acquisition (génération ou achat), secteur d’activité, canaux marketing utilisés, niveau de qualification des leads, nature de l’offre, etc. De plus, le bon coût par lead est propre à chaque entreprise et à la stratégie mise en œuvre. Vos campagnes et/ou actions marketing passées vous permettront de calculer les différents CPL (général, par canal, par niveau de maturité) pour optimiser votre stratégie en fonction de vos objectifs. Ainsi, vous réduisez les coûts.