​Génération de leads : la stratégie pour avoir des clients à la demande

Susciter des demandes de contact est un enjeu crucial pour une entreprise : sa performance dépend directement du volume de clients entrants. Ce challenge est désormais clé dans notre monde digitalisé, puisque 90% des décideurs ne répondent plus aux appels à froid. (Harvard Business Review).

Comment générer un maximum de leads qualifiés pour vos équipes de vente ? Comment orchestrer votre stratégie marketing pour multiplier le nombre de clients potentiels ? 

Qu’est-ce que la génération de leads ?

L’expression « génération de leads » est un anglicisme venu de « lead generation », que l’on pourrait traduire par « détection de pistes ». La génération de leads, ou « leadgen » comme disent les pros du marketing rassemble donc toutes les techniques qui permettent de multiplier les bonnes pistes, soit les contacts potentiellement qualifiés : cette stratégie permet de capter les contacts ayant déjà manifesté des signes d’intérêt.

Dans une campagne marketing, la génération de leads est donc une première étape de la conquête de nouveaux prospects. Potentiellement qualifié mais pas encore prospect en tant que tel, le lead a déjà transmis des informations qui nous permettent de connaître son degrés de qualification, et d’adapter la réponse ou les actions qui devront suivre.

Dans une entreprise, la génération de leads est directement géré par le département Marketing, souvent évalué par la direction selon le volume de leads générés (et leur qualité ! on y reviendra...). Le département Commercial sera lui jugé sur un volume de ventes, soit la transformation des leads en clients.

Dans le process client, la génération de leads vient alimenter les commerciaux en prospects.

La génération de leads peut être interne, le département lance alors des campagnes avec ses propres ressources. Lorsqu'elle est externalisée, l'entreprise recherche un prestataire pour lui fournir des contacts qualifiés.

Pourquoi générer des leads ?

Quand elle est réussie, une campagne de génération de leads apporte de nombreux bénéfices : 

• L'équipe commerciale est plus efficace. Les commerciaux gagnent du temps sur la prospection pour concentrer leur temps et leur énergie sur des contacts qualifiés.
• Le cycle de vente est réduit : le contact ayant déjà manifesté son intérêt, la phase de pédagogie et d’information sur le produit ou le service est déjà largement réduite, pour le vendeur.
• La génération de leads donne également beaucoup plus d’opportunités, et mécaniquement, plus de leads en entrée entraine plus de devis signés, en sortie.
• Enfin, les stratégies de génération de leads induisent une meilleure organisation stratégique : on peut prévoir le nombre de leads générés en se basant sur l’historique, et ainsi anticiper les répercussions sur chacun des postes, pour une organisation en interne plus fluide.
  
  

Les étapes de la génération de leads grâce au digital

1. Générer du trafic

On ne l’a pas vraiment précisé tellement cela semble évident, mais, pour générer des leads sur le web, il faut bien évidement avoir un site Internet qui attire du trafic. En BtoB, il y a différents moyens d’attirer le trafic :

• Les Paids Ads, ou publicités, comme Google Ads, LinkedIn Ads ou Facebook Ads. L’annonceur paye au clic, le trafic est immédiat, accessible à tous, même s’il peut s’avérer coûteux.
• Le référencement naturel dans les moteurs de recherche : s’il peut prendre un peu de temps à se mettre en place, il génère un trafic plus qualifié que le référencement payant, et sur du plus long terme. Il a l’avantage de sa pérennité dans le temps, et de la qualité de son trafic.
• Les médias sociaux, qui peuvent être utilisés en animant une communauté, ou en social selling : Les mises en relation, les recommandations, les réponses à un appel d’offre, ou encore la diffusion d’articles sont autant de techniques qui permettent de se placer sur le processus de vente, à travers les réseaux sociaux. LinkedIn est le réseau particulièrement adapté en BtoB.
• Les partenariats, à travers un échange de visibilité comme un échange de mail ou en relais d’une offre, sur un site partenaire ou sur le blog d’un influenceur.
• L’e-mailing, par la location d’un fichier ou à partir de ses propres fichiers de clients et de prospects.
• L’Inbound Marketing, en tant que vue d’ensemble sur tous les autres leviers. Là, il s’agit d’avantage d’attirer un lead ou un prospect de son propre gré plutôt que d’aller le chercher, et de le solliciter malgré lui, comme dans la technique du spam par exemple.

Et pour finir, on vous donne le secret de la génération de leads : toute votre stratégie doit se baser sur la mise en place d’un entonnoir marketing bien précis, qui suit chacune des étapes du parcours clients ou « Buyer’s journey ».

Les 3 étapes de la buyer journey, qui se résume aux étapes MOFU, BOFU, TOFU dans le jargon de l'inbound marketeur

Il s’agit d’apporter une réponse adaptée à chaque phase – contenu, information, réassurance ou contact humain – pour mieux capter le lead issu du trafic généré et de l’accompagner à travers chacune des phases jusqu’à la décision d’achat et la signature du devis.

Vous l'aurez compris, vous devez cibler les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon contenu. C'est à ce titre que votre stratégie de content marketing est clé pour garantir le succès de votre stratégie de génération de leads.

2. Mettre en place des outils de conversion pour votre visiteur

Une fois votre visiteur arrivé sur votre site Internet, votre blog (ou autre !), vous devez le convertir. Faire en sorte qu'il vous laisse ses coordonnées, de façon à ce que vous puissiez engager l'étape suivante.

C'est dans ce cadre que vous devez mettre en place un tunnel de conversion. Ce tunnel est constitué : 

• d'un (ou plusieurs) CTA (call to action) efficace, visible, accrocheur, positionné à un endroit stratégique de votre page. Ce CTA doit permettre en un coup d'oeil (et oui, hélas vos visiteurs ne liront jamais votre article en entier) de comprendre la valeur ajoutée de ce qui est proposé. Faire des tests A/B est une bonne solution pour gérer au mieux vos CTA.
• d'une page de destination (ou landing page) claire, intuitive, incitative, capable de donner à voir la valeur ajoutée du contenu proposé.

Pour surveiller l'efficacité de ces assets de conversion, mesurez comme le lait sur le feu les taux de transformation pour vos CTA et landing pages ! 

3. Produire du contenu à forte valeur ajoutée

On ne le répètera jamais assez : c'est la qualité de votre contenu qui fera rester vos visiteurs. La seule manière réellement impactante de faire rester et revenir votre visiteur est de lui proposer un contenu premium à forte valeur ajoutée.

Ce contenu à forte valeur ajoutée, c'est en quelque sorte la contrepartie au fait que votre visiteur accepte de vous laisser ses coordonnées. 

Ce contenu premium doit s'appuyer sur toutes vos études de cibles : buyer persona, buyer journey, pour répondre aux attentes de votre lecteur. Ces contenu peuvent être : 

• des Ebooks et livre blancs
• des Webinars, largement popularisés depuis quelques années
• Des offres d'essai ou des démo
• des formations gratuites
• Des études quantitative/qualitatives
• ...

4. Nourrissez vos leads ! 

En introduction, nous parlions de "leads qualifiés". Beaucoup de vos visiteurs peuvent arriver sur vos contenus, soit parce qu'ils ne sont pas encore mûrs, soit parce qu'ils ne sont pas dans votre cible (des étudiants par exemple).

Aussi, deux techniques sont à exploiter : 

• Le lead nurtrering, qui, a travers de stratégies de marketing automation, va vous permettre de vous maintenir à l'esprit de vos potentiels clients via des campagnes d'emailing automatisées. L'enjeu est de faire arriver votre lead à maturité, progressivement lui faire prendre conscience que VOUS êtes la réponse idoine à son problème. En fonction de son comportement et de son profil client, vous allez pouvoir l'entraîner dans des boucles de nurtrering qui correspondent à ses attentes
• Le lead scoring : et oui, vous risquez peut-être, dans votre stratégie d'Inbound marketing d'intéresser des étudiants... qui eux de  vous intéresseront pas... Ou plus simplement, des profils de leads qui n'ont pas les moyens d'acheter vos solutions... L'enjeu du lead scoring est d'automatiser le score de vos leads à partir de données comportementales et propres au leads, de façon à les transmettre au bon moment aux commerciaux. L'enjeu du lead scoring est d'éviter l'éternelle rengaine du : "Mais tes leads ne sont pas bons / pas qualifiés / pas mûrs / ..."

Les pré-requis indispensables à votre stratégie de génération de leads

Bien que votre processus de génération de leads soit fluide et efficace, certains sujets d'organisation interne peuvent venir gripper la machine. Voici quelques pré-requis qu'il vous faudra aussi travailler : 

Il est en effet essentiel de savoir comment les leads vont être gérés, une fois reçus, et de préparer la partie commerciale : lorsqu’on pêche rien ne sert de ferrer le poisson si on ne sait pas le remonter et l’attraper ensuite ! Les équipes commerciales doivent donc être formées aux produits et services avant qu’ils ne soient mis en avant par une campagne. Ils doivent pouvoir valoriser tous les leads qui seront générés.

Organisez-vous en synchronisant les agendas, et éviter une avalanche de leads lorsque les commerciaux sont en vacances.

2. Communiquez toute la stratégie aux commerciaux, via un plan formalisé. Pensez également à synchroniser la campagne avec le CRM pour que les commerciaux puissent avoir une vue centralisée et détaillée d’informations majeures, comme le contexte, la source du lead, la date du premier contact avec l’entreprise.

exemple d'entonnoir chiffré de ventes

3. Validez les questions de ROI en amont ! Combien dépensez-vous aujourd'hui avec des techniques classiques d'outbound ? Combien seriez-vous prêt à en dépenser avec des stratégies de génération de leads via l'Inbound Marketing ? C'est ici qu'il est important pour vous de savoir combien vous coûte un lead.

Le futur de la génération de leads grâce au marketing prédictif

Comme nous l'a gentiment indiqué Eric Magnin dans les commentaires d'un article, il est également important de dresser les contours du futur de la génération de leads. Et, à ce titre, le marketing prédictif est une possibilité technologique à la fois effrayante (dans son aspect sociétal), mais formidablement excitante pour les marketeurs. 

La data, le nouvel or noir, est la clé du marketing prédictif. Le processus possible réside dans : 

• La collecte de données, depuis de multiples sources (réseaux sociaux, sites Internet, interactions physiques, recherches, ...)
• Le croisement des données collectées avec les données client existantes
• L'analyse de ces données d'après des modèles statistiques, permettant d'évaluer un comportement futur
• L'industrialisation de ce modèle avec les grands principes de l'intelligence artificielle et du machine learning

De nombreuses opportunités se dessinent : 

• évaluer la maturité et la validité d'un prospect avec plus de certitudes et donc améliorer le score commercial
• identifier automatiquement son buyer persona et sa buyer journey
• anticiper l'attrition de sa base client (ou taux de churn)
• identifier les produits à pousser en cross-sell / up-sell
• identifier de nouveaux segments/marchés
• Mieux estimer ses revenus futurs
• ...

Bref, vous l'aurez compris, la génération de leads est un processus complexe et parfois long à mettre en place. Les technologies nous permettent progressivement d'être plus efficaces, rationnels et mesurent plus précisément le retour sur investissement. Ne négligez pas la partie stratégique d'initialisation, qui conditionne l'efficacité de l'ensemble de votre approche.