Stratégie de marque : définition, exemples et étapes

Vous voulez créer une image de marque puissante qui sonne comme une évidence dans l'esprit des consommateurs ? Vous allez devoir passer par la case stratégie de marque : elle est l'accès direct à un branding durable et de qualité.

Allant bien au-delà d'un simple impératif marketing, la stratégie de marque est la pierre angulaire de votre entreprise, une base solide sur laquelle bâtir votre empire. Elle va vous permettre de vous différencier et de vous rendre unique, donc indispensable. Dans cet article, découvrez des exemples concrets de stratégie de marque ainsi que toutes les étapes pour la construire efficacement.

Définition et objectifs d'une stratégie de marque

Tous les jours, nous sommes exposés à de nombreuses marques, mais dans le fond, savons-nous exactement de quoi il s'agit ? Une marque est un signe permettant aux consommateurs de distinguer les produits ou services d'une entreprise de ceux de ses concurrents.

Ces signes sont variés :

• Nom de marque : Moleskine ;
• Logo : la fameuse pomme croquée d'Apple ;
• Slogan : « Just do it » de Nike ;
• Une identité visuelle : le rouge et le blanc de Coca-Cola ;
• Une image : l'humour décalé de Michel et Augustin ;
• Une personnalité : l'esprit rebelle de Dr Martens.

Une stratégie de marque rassemble toutes les actions mises en place pour créer et faire vivre une marque. Elle se construit à partir d'objectifs précis, de la connaissance du buyer persona et des ressources disponibles.

Établir une stratégie de marque, c'est fidéliser son audience grâce à la mise en avant d'une identité unique et de valeurs spécifiques. Son but est simple et essentiel : assurer la pérennité de l'entreprise.

Les différentes stratégies de marques illustrées par des exemples

Il existe 1001 façons de mener sa stratégie de marque. Voici quelques exemples concrets que vous pourrez adapter à vos propres objectifs.

• Le storytelling : de plus en plus utilisée, cette technique de communication permet de donner du relief à une marque en faisant appel au pouvoir de l'histoire et des émotions. Les consommateurs s'identifient et vivent une expérience unique grâce au storytelling. Reprenons l'exemple de la marque Michel et Augustin qui cherche à créer des émotions à travers des valeurs universelles comme l'amitié, l'enfance, l'humour, l'échange.
• La qualité : les marques de luxe utilisent beaucoup cette stratégie qui justifie en partie les tarifs proposés. On peut prendre l'exemple de maisons de haute couture comme Chanel, Dior ou Kenzo qui évoquent la qualité des tissus utilisés mais aussi des finitions. De plus, ces marques revendiquent une fabrication française ou italienne, deux pays reconnus pour leur savoir-faire en la matière. D'autres types d'entreprise s'appuient sur cette spécificité comme celles qui vendent des produits artisanaux ou faits main.
• L'éthique : ici, on cherche surtout à défendre des valeurs qui séduisent la cible, comme la défense des animaux, le commerce équitable ou éco-responsable, etc. Par exemple, la marque Smoon fabrique des culottes menstruelles lavables confectionnées dans un tissu dénué de produits chimiques. Les valeurs défendues sont ici l'écologie, le respect du corps mais aussi la libération des femmes.
• Le rapport humain : dans un secteur très concurrentiel, adopter les stratégies précédentes peut se révéler inefficace. Il est alors possible de tout miser sur l'expérience humaine, notamment à travers la relation client. Apple a fait beaucoup d'efforts dans ce sens ces dernières années. Comme de plus en plus de consommateurs achètent en ligne, la marque fait en sorte de garder le lien avec ses clients en proposant entre autres un entretien téléphonique personnalisé après chaque achat. L'objectif est d'aider les utilisateurs à se servir de leur appareil le plus efficacement possible et de répondre à toutes leurs questions.

Les étapes pour construire une stratégie de marque

Mettre en place une stratégie de marque se déroule en 6 étapes. Il vous faudra les adapter aux spécificités de votre entreprise et au type de produits ou services que vous proposez.

1. Créer et s'appuyer sur vos buyer persona : c'est la première étape indispensable pour trouver la bonne stratégie. Comment communiquer efficacement si vous ne savez pas à qui vous vous adressez ?
2. Définir une identité de marque (nom, logo, positionnement, ton, etc.) : ce travail délicat peut vous paraître évident si l'idée de votre entreprise vous vient en même temps qu'une image de marque précise. Mais ce n'est pas toujours le cas. Si vous pensez ne pas avoir les compétences, entourez-vous de professionnels : graphiste, concepteur-rédacteur, consultant en marketing digital, etc. Ils vous aideront à créer l'identité de votre marque en la traduisant en images, en mots et en stratégies.
3. Prendre la parole sur les réseaux sociaux avec un message unifié : pas de stratégie de marque sans communication digitale. Les réseaux sociaux sont aujourd'hui incontournables. C'est là que vous toucherez le plus directement votre persona. Pour gagner en efficacité et en cohérence, vous devez établir une stratégie social média et vous montrer assidu dans vos publications. L'aide d'un community manager est souvent la bienvenue dans ce domaine.
4. Publier un blog : autre lieu d'expression de votre marque, le blog vous permet d'être proche de votre audience, de créer une relation de confiance avec elle et donc de la fidéliser. Entretenir régulièrement un blog permet en plus d'améliorer le référencement naturel de votre site web. Pour cela, une stratégie SEO bien ficelée est indispensable.
5. Créer une expérience client agréable : vous voulez de la publicité gratuite ? Mettez la satisfaction client au centre de votre stratégie et vous aurez des retours intéressants. Proposez plus qu'un simple produit ou service. Faites vivre une expérience mémorable à vos clients et ils dépenseront beaucoup d'énergie à vous recommander.
6. Mettre en place du co-branding : alliez-vous à une autre marque pour développer votre visibilité, votre notoriété et votre image de marque, tout en réduisant les coûts. Cependant, il est important de proposer une collaboration cohérente à votre cible. Si vous vendez des bonbons, évitez de vous rapprocher d'une marque de charcuterie, sauf si vous tenez absolument à lancer des sucettes goût saucisson sur le marché.

Développer une stratégie de marque ne nécessite pas forcément un budget extraordinaire. En faisant le choix de l'inbound marketing, vous évitez le coût souvent inaccessible de la publicité traditionnelle (spot tv et radio, campagne d'affiches publicitaires, etc.). En proposant du contenu de qualité à votre cible à travers les bons canaux de diffusion, vous attirerez son attention et aurez plus d'impact qu'en diffusant des annonces peu ciblées. Une qualité vous sera alors particulièrement utile : la créativité. Elle vous aidera à proposer des expériences innovantes et mémorables à votre audience.