Expérience client : les tendances à suivre pour 2024

Loin d'être figé, le secteur du e-commerce évolue en même temps que les clients. En effet, au-delà des notions habituelles de prix et de disponibilité, les consommateurs ont des attentes de plus en plus élevées en ce qui concerne la qualité des services. Et justement, comme chaque année, 2024 annonce de nouvelles tendances, en particulier en ce qui concerne l'expérience client.

Sur ce sujet, sachez notamment que selon une étude de Google, 40 % des consommateurs dépensent davantage que prévu lorsque l’expérience client est personnalisée. Mais qu'est-ce que cela signifie ? Tout simplement que, quel que soit le point de contact avec une marque, de même que pour chaque interaction et à chaque étape du parcours d’achat, le consommateur doit se sentir considéré.

Alors, vous vous demandez comment vous y prendre ? Découvrons ensemble les nouvelles tendances de l’année 2024 pour placer l’engagement de vos clients au cœur de votre stratégie digitale.

Expérience client : définition, enjeux et caractéristiques

Avant d’entrer dans le vif du sujet et d’aborder les tendances 2024 en matière d’expérience client, il est indispensable de faire un point sur ce qu’est l’expérience client. Après tout, pour agrémenter la réflexion sur le sujet, il vous faut comprendre le contexte et les enjeux qui se cachent derrière cette notion.

Définition de l’expérience client

L’expérience client (CX) fait référence à tout ce que vont ressentir les consommateurs durant leur parcours d’achat en ligne et hors ligne. Cela va de soi, il n’y a donc pas une seule expérience client possible, mais bien autant qu’il y a de consommateurs.

En d'autres termes, la notion d’expérience client intègre tous les ressentis d’un client, que ce soit avant, pendant ou après l’achat d’un produit ou service. Et par ressentis, il s'agit aussi bien de ressentis rationnels directement liés à une offre et aux attentes (prix, qualité, utilité, etc.) que de ressentis non rationnels en lien avec leurs émotions, comme la relation client, l’image perçue de l’entreprise, etc.

Concrètement, toutes les interactions avec un client peuvent potentiellement influencer son avis sur une marque ou une offre.

L’expérience client, dans son ensemble, favorise l’engagement ou non des consommateurs. Si elle est importante à l’achat, elle l’est tout autant en matière de fidélisation pour créer un lien durable entre la marque et le client. Il ne faut pas oublier non plus qu’un client ravi et fidélisé devient un ambassadeur de l’entreprise, de ses produits ou de ses services. Il en parlera autour de lui, recommandera le site Web, etc. C'est un point d'autant plus important qu’il est beaucoup plus facile de fidéliser un client que de convertir un prospect en client.

Malheureusement, susciter l’engagement n’est pas inné. Il ne suffit pas d’avoir un site fonctionnel pour que la magie opère. 

Les enjeux d’une expérience client réussie

Vous l’avez compris, une expérience client de qualité est un enjeu majeur pour toute entreprise, en ligne ou hors ligne. Si nombre de sites Web sont encore orientés autour de leurs offres, la meilleure stratégie consiste à construire son site autour des attentes des consommateurs.

Mais pourquoi ? Parce qu'il est indispensable que les clients éprouvent un sentiment positif dès leur arrivée sur le site, qu’ils voient que leurs attentes ont été comprises et que ledit site est prometteur. Bien entendu, ce n’est pas qu’une affaire de design et de facilité de navigation. Ce sentiment positif doit être conservé durant tout le parcours d’achat.

Par exemple, un client peut trouver votre site agréable et avec du choix, tout en se posant des questions sur le produit ou le service à acheter. S’il ne trouve aucune information sur votre site pour l'aider à ce sujet, il y a fort à parier qu’il ira chercher la réponse ailleurs. Dans un tel cas de figure, toutes les conditions sont réunies pour qu’il procède à son achat chez l’un de vos concurrents. Et le point important à retenir de cet exemple, c’est que cela peut se produire à n’importe quelle étape du parcours d’achat.

Pour éviter cela, il est crucial de mettre en place les outils adéquats et une politique d’expérience client. La notoriété et l’image de votre marque ayant une influence directe sur le chiffre d’affaires et la rentabilité de votre entreprise, ce n'est pas un point à prendre à la légère.

Et n'oubliez pas qu’aujourd’hui, les clients sont acteurs sur le marché en ligne : ils peuvent donner leur avis sur de nombreuses plateformes. Ils pensent d'ailleurs davantage à témoigner de leur insatisfaction que de leur satisfaction, ce qui peut considérablement altérer votre e-réputation. Ici, le « 1 de perdu, 10 de retrouvés » n’est pas de rigueur.

L’uniformisation de l’expérience client

Nous évoquions précédemment le fait qu’il n’y a pas qu’une seule expérience client, mais de multiples expériences basées sur les ressentis. Pour autant, cette notion tend à s’uniformiser à l’ère du digital et de la communication instantanée. Si, auparavant, les habitudes de consommation, les comportements et les attentes variaient selon les pays et les cultures, ce n'est plus aussi vrai dans notre société ultra connectée. En effet, les modes de vie et les attentes des consommateurs s’harmonisent.

Comment ? Grâce à l’information en temps réel, à travers le monde et sur de nombreux canaux. Les consommateurs ont effectivement accès à des produits et services autrefois inaccessibles. L’offre est plus variée, ce qui leur donne un plus grand choix. La contrepartie de cette uniformisation ? Les consommateurs sont plus exigeants.

Des clients toujours plus pressés

La concurrence sans limites géographiques est telle qu’il est aujourd’hui facile pour un client de passer d’une marque à une autre (même s’il en est satisfait). La moindre tentation peut anéantir le semblant de fidélité que vous aviez commencé à construire.

À ce titre, ne comptez plus uniquement sur vos produits et services pour vous démarquer. En 2024, c’est l’expérience client qui fera la différence. Et celle-ci passe par la qualité du service : rapidité, fiabilité, confiance, fluidité du parcours d’achat, sécurité et engagement.

Selon une étude Qualimétrie, 45 % des consommateurs souhaitent que leur demande soit traitée rapidement et résolue dès la première sollicitation. Les marques doivent donc rivaliser d’ingéniosité pour améliorer leur efficacité.

L’intelligence artificielle : la grande tendance 2024 pour une expérience client unique

L’Intelligence artificielle n’est pas une nouvelle technologie, on la connaît depuis quelques années maintenant. Mais, à moins de vivre dans une grotte, vous avez forcément entendu parler de ChatGPT. Sans rentrer dans un quelconque débat sur son caractère menaçant pour des millions d'emplois, sa sortie a démontré une nette évolution et des progrès rapides en matière d’intelligence artificielle générative.

Or, en 2024, l’IA poursuivra sa conquête des CRM (Customer Relationship Management - gestion des relations et interactions avec les clients). Elle est d’ailleurs déjà présente sur certaines plateformes en ligne, comme HubSpot et Salesforce.

Sachez que l’alliance CRM/intelligence artificielle générative pour le processus de service client permet de proposer des expériences hautement personnalisées. En effet, l’IA analyse le comportement des utilisateurs du site Web de votre entreprise avec plus de finesse, ce qui n’est pas dénué d’avantages :

• Détection des besoins immédiats ;
• Prédictions précises des comportements des clients ;
• Prédiction des attentes futures ;
• Interactions plus rapides, personnalisées, 24h/24 et 7j/7 ;
• Automatisation des tâches répétitives et processus de service client ;
• Gestion proactive des opportunités ;
• Etc.

Grâce à une analyse des données clients bien plus poussée que celle que pourrait faire un humain (et en un temps record), l’intelligence artificielle est capable de personnaliser les réponses en fonction des besoins spécifiques de chaque utilisateur.

Autre avantage, elle fournit des réponses instantanées aux questions fréquentes, en plus d'identifier et de résoudre les problèmes potentiels.

En bref, l’intelligence artificielle permet d’améliorer significativement l’expérience client, tout en libérant du temps à vos équipes pour qu’elles se concentrent sur des missions plus complexes. Bien utilisée, elle vous permet de booster vos ventes et votre image, en passant d’une stratégie cross-sell (vente croisée par le biais des ventes additionnelles) à une stratégie up-sell (montée en gamme). Cerise sur le gâteau, vous proposeriez un produit ou un service à plus forte valeur ajoutée pour le client, et donc à un prix plus élevé.

Du contenu sur mesure : la tendance marketing 2024

L’arrivée de Google SGE (Search Generative Experience) fait trembler les experts marketing et notamment ceux du référencement naturel (SEO). Basée sur l’intelligence artificielle, cette interface conversationnelle donne une réponse aux requêtes des internautes sous forme de résumé sourcé, précis et personnalisé directement dans le moteur de recherche. Mais quel rapport avec l’expérience client ?

Google SGE répond aux attentes des internautes. Or, cette avancée va sans doute changer les pratiques. Les consommateurs s’attendront à davantage de contenus sur mesure, et, comme nous l’avons vu, à une expérience client personnalisée (ce qui passe nécessairement par du contenu sur mesure).

À l’instar de la structure du site Web de votre entreprise, il faut orienter votre contenu et vos services autour des utilisateurs, en répondant et en anticipant leurs attentes. Pour cela, ayez un tunnel de conversion bien défini, puisque les besoins ne sont pas les mêmes en fonction du niveau de maturité de l’achat. Certaines personnes vont chercher à être rassurées quant au choix du produit, alors que d’autres se concentreront plutôt sur les conditions de retour et autres garanties.

La variété du contenu a également son importance : chat, infographie, démonstrations, FAQ (foire aux questions), etc. À noter que la grande tendance en matière de contenu personnalisé reste le format vidéo, qui se révèle imbattable en matière d’engagement, en plus d’être en plein essor. Il faut dire qu'une vidéo est beaucoup plus conviviale et captivante qu’un texte à lire, et surtout, elle permet de créer un lien émotionnel plus fort avec les consommateurs. Par ailleurs, le format vidéo est plus adapté au smartphone, qui est de plus en plus utilisé pour la navigation et les achats en ligne.

Mais attention, si le format vidéo prend de l’ampleur, l’étude des réseaux sociaux montre que les formats courts, en direct ou interactifs sont ceux qui permettent d’engager un maximum de consommateurs. N’oubliez-pas, les utilisateurs sont toujours plus pressés !

Si le téléphone et l’email restent des canaux importants, en cas de problèmes principalement, les outils numériques gagnent de l’ampleur : chat, réseaux sociaux, assistance vidéo, etc. Et justement, dans le cas de l’assistance vidéo, celle-ci offre des intérêts bien particuliers à l’entreprise et au client, dont :

• Une relation client humanisée ;
• Une assistance simple et rapide ;
• Une résolution dès le 1er appel.

Cette étape peut prendre la forme d’une vidéo en ligne pour chaque question fréquemment posée sur un produit ou un service, ou la forme d’une visio-assistance qui offre un contact réel, direct et à proximité.

Enfin, il faut bien comprendre qu’à l’ère des réseaux sociaux, se concentrer uniquement sur son site Web est une erreur. L’expérience client s’améliore également avec une plus grande présence en ligne.

Une présence omnicanale : une tendance et une nécessité en 2024

Pour offrir une expérience client sur mesure aux consommateurs, les marques ont tout intérêt à développer un service client sur les canaux préférés de leurs utilisateurs. Si certains de vos clients préfèrent vous contacter par mail, d’autres préféreront le téléphone ou Facebook.

Ainsi, en développant une stratégie omnicanale, vous offrez une grande flexibilité et un choix possible en fonction du contexte. Les interactions sont aussi plus personnalisées. En quelques mots, soyez là où sont vos utilisateurs, et anticipez leurs besoins pour répondre présent lorsqu'ils ont besoin de vous.

Gardez tout de même à l'esprit que vous ne pourrez pas être partout et tout le temps de façon efficace, sauf si vous disposez des moyens nécessaires. L’idée est donc de réussir à combiner les différents canaux pour proposer le bon canal et au bon moment. Par exemple, un client peut découvrir vos articles sur un réseau social (Instagram ou Facebook) et se rendre en magasin ou sur votre site Web pour acheter vos produits.

Une fois encore, c’est votre parfaite connaissance du parcours client et l’écoute des attentes des votre clientèle qui vous permettra de définir les canaux à mettre en place.

La rapidité de traitement : plus qu’une tendance, une exigence en 2024

Les évolutions en matière de transport et de logistique ont permis de livrer les articles en un temps record. Amazon est d’ailleurs l’un des champions de la discipline. Et ce n’est pas pour calmer l’impatience des consommateurs !

Le traitement des demandes de vos clients se doit donc de suivre la même tendance, au risque de les voir partir à la concurrence. Le temps de réponse est actuellement un symbole de la qualité d’un service pour les clients. En bref, avoir une présence omnicanale est une chose, mais être réactif en est une autre.

Ici, il n’y a pas de formule magique. Vous devez optimiser vos processus pour accélérer le traitement des demandes. L’automatisation sera bien sûr votre meilleure alliée, puisqu'elle donne l’impression à chaque client qu’il communique avec vous de manière individuelle. Elle permet aussi une meilleure gestion du parcours client et la personnalisation du parcours d’achat.

Il existe différentes solutions pour sa mise en place :

• Un écran d’accueil contextuel afin de comprendre qui est le client et ce qu’il recherche pour mieux l’orienter (par exemple, des boutons « vous êtes une entreprise » « vous êtes un particulier ») ;
• Des checklists prédéfinies pour automatiser les actions en fonction du niveau du client et du type de service qu’il a précédemment choisi ;
• Des séquences d’emails automatisées pour l’envoi de newsletters, de campagnes publicitaires, d’emails de bienvenue, de paniers abandonnés ou encore de suivi ;
• Un feedback des clients à chaque étape du parcours, à l’aide de formulaires interactifs et agiles pour un minimum d’efforts ;
• Un programme de fidélité automatique en fonction des achats du client ;
• Des chatbots pour apporter une réponse immédiate aux utilisateurs de votre site ou de l’un de vos autres canaux ;
• Etc.

Vous l’aurez compris, l’automatisation vous permet d’être au plus près de vos clients tout en limitant les contraintes de temps et de ressources nécessaires. De plus, cela vous permet de recueillir des informations fiables sur vos clients, très précieuses pour votre service marketing.

Notez que les chatbots, ou agents virtuels de conversation, sont des aides incontournables en matière d’expérience client. Contrairement à un humain, ils sont disponibles 7j/7, 24h/24 et 365j/an, de manière instantanée, en plus d’avoir autant d’interactions simultanées que nécessaire, et ce, de manière instantanée. Pour couronner le tout, ils peuvent être utilisés sur de nombreux canaux et répondre automatiquement aux messages directs de vos clients. Boostés à l’Intelligence artificielle, au Machine Learning et NLP (Natural Language Processing - Traitement du Langage Naturel) pour les plus avancés, ils comprennent les attentes des clients et évoluent grâce aux données recueillies.

Bien sûr, les chatbots ont leurs limites, mais ils sont efficaces pour les requêtes simples et répétitives. Ils limitent le nombre d’interactions avec vos équipes, qui peuvent alors être disponibles pour les requêtes plus complexes. Si le problème nécessite une assistance spécifique, les clients peuvent être orientés vers l’équipe de support client selon le canal qu’ils préfèrent.

Attention, la plupart des chatbots sont mal implantés et manquent, assez souvent, de personnalisation. Il faut donc bien veiller à exploiter les données CRM lors de leur déploiement.

Enfin, il est opportun de veiller à l’équilibre entre humain et automatisation, car les contacts avec de vraies personnes sont toujours essentiels. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, même si les consommateurs sont devenus autonomes dans leur parcours d’achat, ils accordent une grande importance aux interactions humaines.

Selon un rapport de Salesforce, 83 % des clients s’attendent à interagir immédiatement avec une personne lorsqu’ils contactent une entreprise. Or, nous avons de plus en plus souvent affaire à des services vocaux interactifs. Si l’intérêt est similaire à celui des agents virtuels de conversation en ligne, les menus à rallonge et la difficulté à joindre un interlocuteur restent un frein.

La qualité des données des entreprises : la base des nouvelles tendances

À ce stade de votre lecture, vous avez très certainement compris l’importance de la qualité des données collectées par votre entreprise. Celles-ci sont indispensables pour comprendre et analyser le parcours d’achat de vos clients et leur apporter une expérience client personnalisée.

Mais un gros changement intervient en cette année 2024 : la disparition des cookies tiers chez Google. Si les informations recueillies par les entreprises depuis leurs sites Web (cookies propriétaires) ne sont pas concernées, celles recueillies par les sites tiers le sont (régies publicitaires, partenaires analytiques comme Google Analytics, réseaux sociaux). C’est pourquoi les entreprises doivent désormais recueillir le maximum de données depuis leur site Web.

Par ailleurs, même si les données propriétaires ne sont pas concernées par les cookies tiers, elles restent soumises à des obligations de gestion des données et de conformité aux régulations (RGPD, Règlement Général sur la Protection des Données). Et quand bien même, outre cette obligation, les clients sont très sensibles au traitement de leurs informations personnelles, notamment dans un contexte de cyberattaques plus virulentes et de sensibilisation aux bonnes pratiques. Aussi, la sécurisation de votre base de données et une grande transparence en matière de traitement des données contribuent à renforcer la confiance des clients envers votre marque.

Ce qu'il faut retenir, c’est que l’optimisation de l’expérience client à chaque étape du parcours d’achat passe par plusieurs stratégies : contenu sur mesure, communication multicanale, automatisation pour une gestion des interactions plus efficace, collecte et sécurisation des informations pour une analyse précise des attentes, etc. Plus que des contraintes, il faut voir ces nouvelles tendances comme autant d’opportunités pour créer du lien social et une relation de confiance entre les marques et les consommateurs. Ce n'est qu’à cette condition que les entreprises pourront susciter l’engagement d’utilisateurs toujours plus exigeants. Et n'oubliez pas, l’intelligence artificielle est probablement votre meilleure alliée pour vous accompagner !