Du multicanal à l'omnicanal : le nouveau parcours client

D'une stratégie multicanal qui s'appuie sur la création de multiples points de contact en passant par le cross-canal, nous sommes à présent au stade de l'omnicanal. Une réponse aux nouvelles habitudes de l'omniconsommateur, une adaptation de la stratégie marketing qui colle à un nouveau parcours client.

Les stratégies digitales des marques ont évolué avec les nouveaux comportements du consommateur et du marché. D'une stratégie multicanale qui s'appuie sur la création de multiples points de contact en passant par le cross-canal, nous sommes à présent au stade de l'omnicanal.

Cette évolution nécessite une adaptation des professionnels aux enjeux actuels : nouvelles habitudes de l'omni consommateur, ajustement de la stratégie marketing et transformation de l'expérience client.

Nous vous présentons les caractéristiques du nouveau parcours client omnicanal ainsi que les actions à déployer pour répondre aux attentes des consommateurs.

Le multicanal : plusieurs canaux, un seul objectif

La digitalisation de l'économie a bouleversé l'approche marketing des marques, car le consommateur s'est affranchi des chemins traditionnels d'achat. Le multicanal est venu apporter une réponse adaptée à ce nouveau défi : toucher le consommateur via différents canaux supplémentaires.

Au traditionnel point de vente physique, sont venus s'additionner des canaux tels que des sites e-commerce. À l'inverse, des acteurs de l'e-commerce ont mis sur pied des réseaux de distribution physique pour notamment le retrait ou les retours des produits. On retrouve également cette stratégie chez les pure players du Web qui ont commercialisé leur offre sur des plateformes Web autres que la leur.

L'enjeu du marketing multicanal est ainsi de multiplier les points de contact entre une marque et ses consommateurs pour entrer en relation avec eux sur différents canaux de distribution.

Mais cette stratégie connaît ses limites. Car son principal écueil est la cannibalisation de chacun de ses réseaux de vente. Le risque étant par exemple que le site e-commerce concurrence de manière trop importante les points de vente physiques ou inversement. Car en multicanal, les canaux utilisés sont autonomes, l'entreprise créant une division pour chacun d'entre eux. Si cette approche satisfait le consommateur en lui donnant le choix des armes, elle peut dans certains cas, pénaliser l'entreprise.

Les marques ont donc dû revoir leur approche, et le cross-canal a ouvert une voie intermédiaire satisfaisante. Le cross-canal a pour but de faire fonctionner les différents canaux ensemble, de créer une complémentarité afin de fluidifier l'expérience d'achat.

Mais pour aller plus loin encore et offrir au consommateur le meilleur parcours client, l'omnicanal s'est imposé.

Le consommateur au cœur de la statégie omnicanal

L'omnicanal est cette troisième voie qui découle de l'observation du comportement du consommateur. Un omniconsommateur est né : il utilise soit successivement, soit simultanément les différents canaux créés par une marque dans son parcours de client : site Web, application, point de vente physique, email, SMS, réseaux sociaux...

Un omniconsommateur qui veut tout à la fois : prendre une info sur les réseaux sociaux, essayer le produit en magasin, se faire livrer à domicile ou encore bénéficier de l'ensemble des fonctionnalités du Web, mais en point de vente : réservation, paiement, visualisation des stocks, comparaison des produits...

La stratégie omnicanal est ainsi la création d'une synergie entre les différents points de contact d'une marque au service du parcours client et au bénéfice de l'expérience client. Une approche qui s'appuie sur une interaction continue, un échange permanent, entre la marque et chaque client.

Cette stratégie se concrétise notamment par la mise sur pied des magasins connectés.

Le phygital : le magasin 2.0

Exit le commerce traditionnel, l’heure du magasin connecté a sonné. Le point de vente reste le meilleur espace d’achat potentiel, il représente le prolongement de l’enseigne, son identité physique. Pour faire revenir les clients en magasin et en attirer de nouveaux, il n’existe pas de meilleure solution que le « phygital », ou union harmonieuse du digital et du physique. Il fait ainsi une entrée remarquée dans les bonnes pratiques d’un bon nombre de service client. Face à l’explosion de l’e-commerce, les nouvelles applications de la stratégie cross canal ou omnicanal se révèlent aussi intéressantes qu’inattendues avec le Web-to-store et le Web–in-store, qui permettent de se concentrer sur les exigences de ce consommateur 2.0 ainsi que sur son parcours d’achat. L’ère phygital provoque une petite révolution en France où la culture du produit est plus valorisée que celle du client.

Cette évolution des pratiques nécessite donc une complémentarité entre les boutiques physiques et les sites d’e-commerce et vitrines digitales. Pour faire simple : les clients achètent autrement, n’importe quand, n’importe où et via n’importe quel terminal. Le commerce de demain doit se transformer et innover de façon à répondre à ce commerce multiforme et multicanal.

C’est par exemple déjà le cas dans certains magasins en particulier à Londres où la marque de luxe Burberry offre un exemple d'omnicanalité des plus réussis. Dans son magasin emblématique, les clients qui se rendent dans la boutique ont accès aux dernières actualités de la marque sur écran géant tandis que les vendeurs, dotés de tablettes, consultent leur historique d'achat pour les conseiller. Des écrans interactifs font office de miroir et de cabine d'essayage. Tout est fait pour maximiser le parcours client, le fluidifier.

Le click-and-collect et les QR Codes sont par ailleurs des fonctionnalités initiées par les marques dans cette approche omnicanal. Grâce au click-and-collect, le client utilise son smartphone pour commander en ligne, mais vient récupérer son produit en boutique. Les QR Codes flashés en boutique permettent d'obtenir une large palette d'infos sur tel produit, de connaître sa disponibilité dans un autre point vente, etc..

Pour résumer : le multicanal a pour finalité de multiplier les points de contact entre une marque et un client tandis que l'omnicanal s'attache à optimiser l'expérience client, à faciliter le parcours d'achat en offrant une complémentarité entre points de vente physiques et points de contacts digitaux.