Comment élaborer une stratégie de marketing digital ?

Ce n'est un secret pour personne, élaborer une solide stratégie de marketing digital est primordial pour espérer se démarquer de la concurrence. Même si certains imaginent qu'une simple présence sur internet suffit à faire vivre une activité, c'est une grossière erreur qui peut avoir des conséquences désastreuses. Pour atteindre des objectifs commerciaux précis, il faut déjà commencer par définir clairement ces derniers et les actions à mettre en place. Or, des médias sociaux aux contenus internes à l'entreprise, en passant par les campagnes de publicité en ligne qui permettent de toucher plus de prospects, il y a de multiples façons de construire une stratégie digitale.

Pour vous guider dans la bonne voie, nous vous proposons d'aborder tous les éléments qui vous aideront à faire les meilleurs choix. Qu'est-ce qu'une stratégie de marketing digital ? En quoi est-elle aussi importante ? Quelles sont les différentes stratégies possibles ? Quelles sont les étapes à suivre pour élaborer une stratégie de marketing digital efficace ? Quels exemples de stratégies réussies peuvent donner des idées de mise en pratique ? Autant de questions auxquelles nous allons tenter de répondre.

Une stratégie de marketing digital, en quoi ça consiste ?

Avant d'aller plus loin dans nos conseils pour l'élaboration d'une stratégie de marketing digital efficace, revenons rapidement sur les spécificités de cette dernière pour vous aider à mieux comprendre son importance.

Concrètement, une stratégie de marketing digital est un ensemble d'actions ciblées et planifiées qui vise à atteindre des objectifs précis sur le Web. Pour l'entreprise, il s'agit surtout d'inclure internet dans son plan de communication, en assurant une présence solide en ligne, mais aussi une interaction directe avec son public cible. Par ce biais, elle augmente non seulement son trafic, mais elle génère en plus des leads et améliore significativement ses ventes.

Nous y reviendrons plus en détail ci-dessous, mais, de manière générale, une stratégie de marketing digital efficace repose sur plusieurs composantes majeures :

• Le ciblage de l’audience ;
• Les objectifs de l'entreprise ;
• Le choix des canaux digitaux ;
• La création d'un contenu engageant et pertinent ;
• L'utilisation d’outils adaptés ;
• Une bonne connaissance des principes du SEO.

L'importance d'une stratégie digitale efficace

Alors qu’internet est aujourd’hui un pilier de la vente pour les entreprises, et ce, tous secteurs confondus, se démarquer est plus que jamais compliqué. C'est entre autres pour cette raison que le processus d'élaboration de la stratégie de marketing digital est à prendre très au sérieux. Mais ce n'est pas la seule raison, puisque dans les faits, ce type d'actions a bien d'autres avantages.

Un révélateur de la stratégie globale

En premier lieu, il faut savoir qu’une stratégie digitale fonctionne comme un révélateur de la stratégie globale de l'entreprise. Elle permet d'analyser sa situation et de définir des objectifs clés, ce qui garantit que toutes les actions digitales sont alignées avec la vision et les valeurs de la société. Finalement, une stratégie digitale efficace ne fait que transformer les objectifs généraux en un plan d'action concret sur le Web.

Un atout dans le dispositif de communication

Cela va sans dire, la communication joue un rôle primordial pour n'importe quelle entreprise. Or, une stratégie digitale bien conçue intègre et optimise l'utilisation des canaux de communication, qu'il s'agisse des réseaux sociaux, du blog de la société ou des campagnes de publicité en ligne, afin d'atteindre plus efficacement clients et prospects.

Un impact en termes de présence en ligne

Grâce à une stratégie digitale ciblée, l'impact de la présence en ligne se voit décuplé, notamment parce qu'elle implique une analyse minutieuse du trafic ou du comportement des utilisateurs. Ce suivi permet donc d'ajuster les tactiques afin d'améliorer continuellement sa visibilité et son taux de conversion.

Une meilleure cohérence de la communication

Vous le savez sans doute, la cohérence est la clé pour bâtir une marque forte. Et cela tombe bien, car une bonne stratégie de marketing digital aide à maintenir ladite cohérence à travers tous les canaux digitaux (site internet de l'entreprise, médias sociaux, campagnes de référencement, etc.). C’est un atout non négligeable pour renforcer la reconnaissance de la marque et la fidélité des clients.

Des contenus plus pertinents et adaptés à la cible

Même si cela semble évident, rappelons qu'une stratégie digitale digne de ce nom entraîne la création d'un contenu hautement pertinent et surtout plus adapté au public cible. Des posts sur les réseaux sociaux aux articles de blog, en passant par les publicités en ligne, chaque action est réfléchie pour répondre aux besoins et aux intérêts de l'audience. Après tout, ce n'est qu’à cette condition qu'il est possible d'améliorer l'engagement et la relation client.

Quelles sont les différentes stratégies de marketing digital possibles ?

Si l'on parle de stratégie de marketing digital de manière générale, il faut garder à l'esprit qu'il existe plusieurs stratégies possibles au sein de cette notion. Ces dernières peuvent évidemment être utilisées simultanément pour une approche complète.

Le référencement naturel, ou SEO

Face à une concurrence toujours plus importante, le SEO est désormais un élément essentiel de toute stratégie digitale. Le principe est simple : optimiser le site Web de l'entreprise, et ses contenus, pour les moteurs de recherche tels que Google. Pour cela, il faut notamment se concentrer sur des mots-clés stratégiques, qui contribuent à améliorer le classement des contenus dans les résultats de recherche. C'est une tactique imparable pour augmenter son trafic de manière significative.

Mais attention, les techniques de SEO ne se concentrent pas uniquement sur les mots-clés présents dans une page. L'optimisation technique du site, la publication régulière d'un contenu de qualité, ou encore l'acquisition de liens sont autant de moyens d'attirer un trafic durable.

Le Search Engine Marketing, ou SEM

Le SEM englobe le SEO, à savoir le référencement naturel, et le SEA (Search Engine Advertising). Il s'agit donc d'une stratégie plus complète, qui combine ce que nous avons vu précédemment avec des campagnes publicitaires payantes gérées via des plateformes comme Google Ads. Pour faire simple, le SEM permet de maximiser la visibilité d'une entreprise sur les moteurs de recherche, en tirant à la fois parti du trafic organique et du trafic payant. C'est d'ailleurs l'alternative la plus efficace pour beaucoup d'entreprises qui débutent et souhaitent acquérir du trafic rapidement dans l'attente que leur SEO produise des résultats.

Le marketing de contenu

Le marketing de contenu concerne tout ce qui a trait à la création et au partage avec une audience cible. Il peut s'agir d'articles de blog, de vidéos, d'infographies, de podcasts ou même de newsletters. Dans l'idée, ces contenus sont destinés à attirer et engager le public en fournissant des informations utiles, éducatives ou divertissantes. C'est entre autres grâce à cette stratégie que l'entreprise peut établir son autorité, générer des prospects et construire une relation durable avec ses clients.

Le marketing par email, ou emailing

Le marketing par email, plus communément appelé emailing, est une méthode directe et personnalisée pour atteindre les clients. Comme son nom l'indique, cette dernière utilise des emails pour informer, engager et convertir des abonnés. Depuis le milieu des années 2000, cette stratégie est reconnue pour son excellent retour sur investissement, indépendamment des plateformes tierces comme Facebook ou Google.

Le marketing des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux font désormais partie intégrante de nos vies, y compris en matière de marketing. Toute bonne stratégie digitale se doit donc de les prendre en compte, car c'est sur ces plateformes que se trouve le public. Attention néanmoins, car promouvoir une marque et engager l'audience sur les réseaux sociaux peut se faire à travers deux canaux : le canal organique, avec la traditionnelle publication des contenus sur son profil, et le canal payant, ces espaces permettant de « sponsoriser » son contenu pour augmenter sa visibilité au-delà des utilisateurs qui suivent le profil.

Le marketing d'affiliation et le marketing d'influence

Depuis plusieurs années, deux stratégies se démarquent plus que les autres en plus d’être étroitement liées : le marketing d'affiliation et le marketing d'influence. Vous n'avez pas pu passer à côté, il s'agit tout simplement pour une entreprise de passer un partenariat, ou de lancer une collaboration, avec un intervenant externe (blogueurs, influenceurs, autres entreprises). Ce dernier promeut les produits ou les services de l'entreprise en contrepartie d'une rémunération ou d'une commission sur chaque vente réalisée via un lien de suivi.

Si le marketing d'affiliation concerne plutôt les blogueurs et les sites internet d’entreprises, le marketing d'influence se concentre principalement sur les personnalités publiques qui affichent une belle visibilité.

Le marketing vidéo

Bien qu'il soit un peu plus récent, le marketing vidéo n'est pas en reste, et ce, tout particulièrement depuis l'émergence de TikTok. Ici, il est évidemment question de créer des contenus vidéo pour promouvoir et vendre des produits ou services par le biais de plateformes telles que YouTube, TikTok, Instagram, ou les réseaux sociaux traditionnels. Si ce format est plus compliqué à créer, il a l'avantage de susciter un meilleur engagement de l'audience, beaucoup plus encline à regarder des vidéos qu’à lire de longs textes.

Les étapes à suivre pour créer votre stratégie de marketing digital

Maintenant que vous en savez plus sur l'importance d'une stratégie de marketing digital, mais aussi sur les différentes méthodes qui existent, faisons un tour d'horizon des étapes à suivre pour élaborer un plan aussi efficace que possible.

Faire un audit de votre situation et de vos concurrents

La première étape incontournable est bien entendu la réalisation d'un audit complet de votre situation et de celle de vos concurrents. Cela implique une analyse rigoureuse de la présence de votre entreprise sur internet, à commencer par l'état de votre site Web, de vos canaux de communication sociaux, de votre SEO, ou encore de vos contenus en ligne. Votre objectif est simple : comprendre votre place sur le marché et identifier vos points forts et points faibles par rapport à la concurrence.

À ce stade, n'hésitez pas à évaluer les stratégies et les actions de vos concurrents sur les réseaux sociaux, les blogs et tout autre média digital. C'est en effet par ce biais que vous pourrez identifier les opportunités pour votre entreprise et les inclure à votre plan de marketing digital global.

Définir vos buyers personas

Ensuite, vous devez définir vos buyers personas, à savoir vos clients idéaux. C'est une condition indispensable pour cibler efficacement votre contenu, vos campagnes publicitaires, ainsi que vos actions sur les réseaux sociaux et les autres canaux. Pour y parvenir, vous devez faire des recherches (notamment via l'audit de l'étape précédente) et analyser les données rassemblées. Dans tous les cas, il faut surtout éviter les suppositions hasardeuses qui peuvent grandement nuire à votre stratégie digitale.

Sachez que pour construire des personas précis, vous pouvez commencer par collecter des informations via les outils de suivi de trafic (lieu, âge, profession, revenus). Vous les combinez ensuite avec d'autres éléments, comme les objectifs de vos visiteurs, leurs défis, leurs centres d'intérêt et leurs priorités. Tous ces points vous permettent d'enrichir votre compréhension de l'audience cible.

Astuce : Ajustez toujours ces données en fonction de votre secteur, que votre stratégie soit en B2B ou B2C, et selon les spécificités de votre marché.

Poser vos objectifs

Pour élaborer une stratégie de marketing digital efficace, il va de soi que vous devez poser des objectifs clairs. Ces derniers guideront vos actions en ligne et permettront d'évaluer le retour sur investissement (ROI) de celles-ci. Dans la plupart des cas, les objectifs courants englobent :

• L'augmentation du trafic sur le site Web de l'entreprise, les applications ou la newsletter ;
• L'optimisation du tunnel de conversion, afin de transformer les visiteurs en leads, puis en clients ;
• La fidélisation de la clientèle, qui peut inclure l'amélioration de l'expérience digitale, le maintien du contact, ou l'augmentation du taux de confiance ;

• L'amélioration de l'e-réputation ou de l'autorité, pour renforcer l'image de marque de l'entreprise et attirer de nouveaux clients.

Notez que pour que ces objectifs donnent des résultats, il est vivement recommandé qu'ils suivent la méthodologie SMART : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Temporel. Chacun d'entre eux doit ainsi avoir un but unique, être lié à un indicateur précis, être réalisable sur la base des ressources disponibles, et surtout afficher une échéance claire.

Vous munir des bons outils

Pour mener à bien une stratégie de marketing digital, s'équiper des bons outils est indispensable. Ce point peut sembler évident, mais il est toujours bon de le rappeler, car ce n'est pas sur ce volet qu'il faut faire des économies. Vous devez prioriser ceux qui sont simples d'utilisation et qui vous garantissent d’augmenter votre ROI, tout en centralisant vos données pour une meilleure gestion de vos actions.

Sachez que le Web regorge de solutions en tout genre qui vous faciliteront la vie. Vous pouvez par exemple opter pour le logiciel de marketing digital HubSpot, sans conteste le leader du marché, pour des plateformes de gestion centralisée des réseaux sociaux telles que Hootsuite, ou même pour des applications qui vous permettent d'optimiser votre SEO (Answer The Public, YourText.Guru, SEMRush).  Enfin, ne négligez pas non plus vos outils d'emailing et de newsletters, comme Mailjet ou Mailchimp, d'autant plus que tous n'ont pas les mêmes fonctionnalités.

Choisir vos canaux de marketing digital

Pour la réussite de votre stratégie de marketing digital et l'atteinte de vos objectifs, le choix des canaux est crucial. Or, ces derniers se divisent en trois catégories principales : le canal interne, le canal externe et le canal payant.

Le canal interne comprend tous les actifs que votre entreprise possède et contrôle, à l'image de votre site Web, de vos profils sur les réseaux sociaux, de votre blog ou de vos visuels. De son côté, le canal externe se réfère à l'exposition gagnée par le biais des contenus publiés sur d'autres sites, ou même via les relations publiques (presse, etc.) et les expériences clients partagées. Quant au canal payant, il englobe tous les supports qui permettent à votre entreprise d'améliorer sa visibilité via la publicité payante (Google Ads, réseaux sociaux, etc.).

Il est évident que l'utilisation combinée de ces trois types de canaux amplifie l'efficacité de votre stratégie digitale. Par exemple, vous publiez du contenu sur le blog de votre entreprise, vous le promouvez sur vos réseaux sociaux pour augmenter sa portée, et vous utilisez les plateformes de publicité à votre disposition pour cibler spécifiquement votre audience et agrandir votre rayonnement.

Organiser votre contenu interne et externe

Votre contenu joue un rôle essentiel dans la conversion de vos visiteurs en leads et clients, et surtout dans l'amélioration de votre image de marque en ligne. Par conséquent, vous devez prendre soin d'organiser les contenus internes et externes de votre entreprise.

En ce qui concerne le contenu interne, analysez le contenu existant et identifiez ce qui a bien fonctionné par rapport aux objectifs que vous vous êtes fixés (génération de leads, etc.). Ensuite, classez-le par type (articles de blog, pages Web, etc.) et selon la performance, puis identifiez vos lacunes en tenant compte des buyers personas que vous avez élaborés précédemment. Si le contenu actuel ne répond pas aux besoins de votre cible, prévoyez d’en créer de nouveaux et établissez un calendrier éditorial qui détaille les futurs contenus (titres, formats, objectifs, canaux promotionnels, priorités, etc.).

Pour le contenu externe, vous devez une fois de plus les évaluer par rapport aux objectifs de votre entreprise, qu'il s'agisse de l'augmentation du trafic ou de la génération de leads, et analyser chaque source pour sa contribution.

Planifier votre stratégie d'acquisition payante

Nous l'avons vu un peu plus haut, avoir une stratégie d'acquisition payante fait partie intégrante d'une stratégie de marketing digital efficace. Cependant, après les premiers essais, une analyse minutieuse des performances s'impose, peu importe la plateforme. De Google Ads à Facebook, en passant par X et Instagram, vous devez comprendre où vos dépenses publicitaires génèrent le meilleur retour sur investissement. Et si un support ne répond pas aux objectifs fixés, mettez-le de côté pour privilégier des canaux plus performants.

Dans tous les cas, identifiez les canaux les plus efficaces pour atteindre votre cible et générer des leads qualifiés implique une excellente compréhension de votre marché, de vos clients, de vos concurrents et de votre capacité à vous réorienter. Plus vous aurez une vision claire de votre stratégie d'acquisition payante, plus vous maximiserez votre visibilité, votre trafic et vos conversions.

Faire un suivi rigoureux des performances

Une fois votre stratégie digitale déployée, ne négligez pas le suivi des performances, une étape cruciale qui se base sur des indicateurs clés (KPI) capables de mesurer l'impact de vos actions. Parmi les principaux, on retrouve notamment le trafic généré sur votre site Web, le taux de conversion, le ranking SEO, le taux de clic, le temps passé sur le site, ou le retour sur investissement.

Dans l'idéal, l'analyse de ces données doit être faite en temps réel, car elle vous offre une vision à 360 de votre stratégie. Vous pourrez ajuster votre plan de marketing digital en fonction des résultats obtenus et affiner votre approche, en tenant compte des forces et faiblesses de votre entreprise, des opportunités et menaces du marché, ou des habitudes de votre cible.

Quelques exemples de stratégies de marketing digital...

Pour aller plus loin et vous aider à élaborer la meilleure stratégie digitale possible, étudions deux exemples d'entreprises qui ont su pousser tous les leviers à leur disposition : Netflix et Coca-Cola.

Netflix et la révolution de la stratégie digitale

Netflix est véritablement un cas d'école lorsqu'il est question de stratégie digitale réussie. Alors que l'entreprise était initialement spécialisée dans la location de DVD, elle a brillamment su évoluer vers une plateforme de streaming innovante qui a révolutionné le secteur du divertissement. Et s'il y a une leçon que l'on doit tirer de ce succès, c'est que Netflix doit son actuelle hégémonie à sa stratégie marketing, tout du moins en grande partie.

Il faut dire que la firme a su innover, avec un plan de marketing qui s'appuie sur deux piliers fondamentaux : l'adaptabilité et l'ultra-personnalisation. Grâce aux réseaux sociaux et aux outils digitaux à sa disposition (partenariats, etc.), la société Netflix fut une pionnière en termes de contenus adaptés à l'audience.

Et ce n'est pas tout, puisque grâce à son identité impertinente et humoristique, notamment par le biais de son community manager sur les réseaux sociaux, la marque excelle dans l'art de se rapprocher de son public tout en les divertissant, sans oublier ses campagnes de communication créatives et virales.

Coca-Cola, l’entreprise pionnière qui a su vivre avec son temps

On ne présente plus Coca-Cola, une entreprise emblématique de plus d'un siècle qui a constamment innové en matière de marketing. Elle ne fit donc pas exception lors de l'avènement du digital, puisqu'elle a su s'adapter avec brio aux évolutions du marché et aux attentes de ses clients.

Concrètement, sa stratégie repose sur plusieurs axes majeurs. En premier lieu, l'entreprise utilise intensément les réseaux sociaux. En effet, Coca-Cola est reconnue pour sa création de contenu engageante, que ce soit par le biais de vidéos ou de visuels publicitaires. Ses campagnes interactives, comme « Share a Coke », ont également généré une importante quantité de contenu par les utilisateurs, ce qui n'a fait qu'augmenter la présence en ligne de la marque.

Mais ce n'est pas tout, car Coca-Cola aime aussi beaucoup les partenariats et parrainages. L'entreprise est par exemple très souvent impliquée lors des événements majeurs du monde sportif, qu'il s'agisse des Jeux olympiques ou de la Coupe du monde de football. Tout cela contribue à accroître sa visibilité, mais aussi à asseoir son autorité puisque l'opinion populaire l'associe aux moments culturels les plus importants.

Toutefois, ce qui distingue tout particulièrement la stratégie marketing de Coca-Cola, c'est probablement son utilisation du storytelling. La marque a su mettre en avant ses valeurs et ses initiatives pour mieux impacter toutes les communautés. Les histoires qu'elle raconte sont en plus diffusées sur différents canaux, que ce soit sur le Web, les réseaux sociaux ou à la télévision.

Vous savez maintenant tout ce qu'il y a à savoir sur la stratégie de marketing digital. Que vous ayez pour objectif d'augmenter votre trafic, d'améliorer votre visibilité en ligne ou de gagner de nouveaux clients, tous les conseils que nous venons d'aborder vous aideront sans aucun doute à élaborer la meilleure stratégie qui soit. Et rappelez-vous, rien ne sert de courir, il faut partir à point ! C'est en prenant votre temps que vous éviterez les erreurs.

Crédit photo : metamorworks