Emailing BtoB : que faut-il faire et ne pas faire ?

Avec plus de 95% des entreprises qui le pratiquent, l'emailing continue d'être une technique du webmarketing des plus utilisées. Génération de leads, gain de clients, développement des ventes... les bénéfices de l'emailing sont nombreux.

Mais avec l'explosion des stratégies marketing multicanal, la question de son efficacité peut être posée. Selon le SNCD, le taux moyen d'ouvreurs frôle la barre des 20% et le taux moyen de cliqueurs est supérieur à 6%. Ce canal obtient donc encore et toujours des résultats. Cela étant, il faut suivre les tendances en cours pour que les campagnes d'emailings continuent de faire leurs preuves. Voici les pistes à suivre.

Exploiter finement ses datas

Pour qu'il fasse mouche, l'email doit être envoyé à la bonne personne et surtout au bon moment. L'exploitation des données de l'entreprise quant au parcours du prospect ou du client sur les différents canaux est essentielle pour y parvenir tout comme les outils de tracking. Le marketing automation est à ce titre un appui technique des plus précieux.

Ne pas terminer dans les Spams !

Les FAI et grandes marques de messagerie ont durci le ton sur les campagnes emailings, de plus en plus d'expéditeurs terminant directement dans la boîte à Spams. Pour éviter cet écueil, deux tendances sont à suivre :

• Se doter d'une base de données de très bonne qualité, constituée sur le moyen voire long terme. Les bases de données "prêtes à l'emploi" sont truffées d'emails invalides ou piégés qui envoient directement le message en spam.
• Encoder l'email selon le protocole de sécurisation standard Transport Layer Security. Les messages qui ne seront pas codés selon ce protocole ont toutes les (mal)chances d'être immédiatement classés en spams.

Personnaliser

En emailing, la personnalisation est une clé - majeure ! - de la réussite. Il convient en premier de personnaliser le destinataire. Là encore, le rôle des datas est primordial pour cibler précisément et nommer "Mr untel" ou "Mme Unetelle".

Mais la personnalisation de l'expéditeur joue également un grand rôle. Un nom et un prénom seront idéalement mis en avant pour humaniser l'approche et générer en retour une plus grande confiance de la part du destinataire.

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Soigner l'objet

L'objet du message est sa porte d'entrée. Plus l'objet sera clair, concis et impactant, plus le message aura des chances d'être ouvert et suivi d'un clic.

Pour bien le définir, posez-vous la question suivante : qu'attend votre lead/client ? que recherche-t-il ? quelles sont ses motivations ? Prendre cet angle permettra de concevoir un objet qui impliquera le destinataire et l'incitera à lire le message.

Travailler le contenu du message

La clarté est encore ici le maître-mot. Le contenu du message doit être clair, mettant en avant des bénéfices clients clairs, parfaitement identifiés et valorisés.

Aussi, il est bon de concentrer son message sur une offre phare étayée de deux ou trois avantages clients.

Simplifiez la réflexion de vos leads et clients en simplifiant vous-même votre message.

Dans la forme, les emails relativement courts fonctionnent bien et l'usage des images vient renforcer l'efficacité. Une bonne règle à suivre : 50% de texte et 50% d'images.

Mais il faudra également s'attacher à intégrer coûte que coûte un call to action en fin de message : "demandez un rdv", "profitez d'un audit gratuit", "télécharger le catalogue"...

S'adapter aux nouveaux usages

Une campagne d'emailings efficace en termes de retombées est celle qui suit les nouveaux usages en matière de consultation. Et avec un taux de connexion au web via mobile désormais supérieur à celui sur desktop, concevoir des emails en format responsive est une nécessité. De la sorte, vos messages pourront être parfaitement lus car totalement adaptés au pc, Smartphones et tablettes.

L'email permet de générer un ROI de 127% pour les PME selon une étude relayée par Ventura Beat. Vous savez à présent ce qu'il vous reste à mettre en place pour bénéficier des mêmes retombées.