Quels indicateurs marketing (KPI) suivre pour mesurer votre performance ?

Pour mener à bien votre projet digital, l'élaboration d'une stratégie marketing est une étape préliminaire incontournable. Pour l'exploiter au maximum de ses capacités, vous devez l'ajuster et l'améliorer en permanence. Cela passe notamment par la mesure de la performance marketing de votre campagne. Les données rassemblées et analysées permettent de l'optimiser mais aussi de présenter des résultats concrets à votre direction. Celle-ci aura alors toutes les cartes en main pour prendre les décisions les plus adaptées à la situation. Vous vous demandez quels indicateurs surveiller en 2020 pour une analyse performante ? Nous vous disons tout dans cet article !

Indicateurs de performance marketing : de quoi s'agit-il ?

En tant que directeur marketing, vous utilisez peut-être plutôt le mot KPI. Plus simple, plus court, cet anglicisme se montre bien pratique. Quel que soit son nom, de quoi s'agit-il exactement ?

KPI : la définition

Les Key Performance Indicators ou KPI pour les intimes sont des indicateurs permettant de mesurer divers performances lors de campagnes publicitaires ou marketing. Les données ainsi rassemblées permettent de :

• déterminer si les objectifs sont atteints
• ajuster la stratégie mise en place
• quantifier le retour sur investissement
• prendre les bonnes décisions

KPI : les différents types

On peut catégoriser les KPIs en fonction du type d'informations qu'ils nous donnent.

• KPI quantitatif : il mesure des chiffres concrets facilement mesurables (nombre de visites sur un site internet, de likes sur une publication Facebook, taux de conversion d'une landing page, etc.).
• KPI qualitatif : plus subtil et difficile à manipuler, il donne des indications sur l'image et la notoriété de la marque (avis client, commentaires sur les réseaux sociaux, etc.).

Faut-il suivre tous les KPIs ?

Non et heureusement car ils sont trop nombreux ! Les KPIs à suivre dépendent avant tout de vos objectifs.

Si par exemple vous suivez les performances d'un e-commerce mono-produit qui mise tout son budget sur les publicités Google Adwords, il n'est pas nécessaire de suivre les KPIs en relation avec le référencement naturel. Il faut se concentrer sur le coût publicitaire moyen qu'engendre une vente pour déterminer si le ROI est intéressant.

Cependant, quel que soit votre projet marketing, certains KPIs sont à suivre absolument. Continuez à lire si vous ne voulez pas passer à côté de l'essentiel !

Les KPIs d'acquisition

Les KPIs d'acquisition de trafic sont certainement les premiers à observer si votre site internet est au cœur de vos actions marketing. Les données de Google Analytics vous donnera toutes les informations nécessaires pour comprendre d'où vient votre trafic.

• SEO : vous pouvez mesurer l'impact de chaque page de votre site internet grâce au nombre de visites qu'elle génère individuellement. Par exemple, si cet article fait un carton et amène beaucoup de trafic sur notre site, nous déciderons certainement d'en publier d'autres sur ce thème.
• SEA : les outils d'analyse de vos campagnes vous permettent de mesurer leur rentabilité (CTR, quality score, taux de conversion, etc.).
• Réseaux sociaux : il est intéressant de regarder le nombre de visites issues des différents réseaux sociaux sur lesquels vous êtes actif. Cela vous aidera à fixer des priorités. À noter que chaque réseau social donne également des KPIs complets pour mesurer l'impact de vos actions (nombres de likes, de clics sur le lien ou encore taux d'engagement).

Une fois la provenance de votre trafic établie, intéressez-vous également à ces autres KPIs :

• nombre de visite par jour
• taux de rebond : pourcentage de visiteurs qui n'ont visité qu'une seule page du site.
• durée moyenne de session

Les KPIs de conversion

Voici maintenant 4 KPIs à analyser obligatoirement pour déterminer l'efficacité de vos actions de marketing automation liées à la conversion.

• Nombre de conversions par landing page : chacune de vos landing page a un objectif précis (récupérer un mail, faire télécharger un document, vendre un produit). Ce KPI vous aide à déterminer l'efficacité de votre message.
• Taux de clic sur les CTA : KPI indispensable pour mesurer l'efficacité de vos différents call-to-actions mis en œuvre dans le cadre d'un A/B test.
• Nombre de soumissions à un formulaire : pour générer le plus de leads possible, vous devrez améliorer le nombre de formulaires remplis.
• Nombre d'ouvertures et clics email : le KPI le plus important si vous faites de l'emailing.

Coût par lead : le KPI ultime

Entre un simple visiteur de votre site internet et un lead qualifié, il y a tout un monde que l'on peut diviser ainsi par ordre chronologique d'intérêt porté à vos services ou à vos produits.

• Visiteur : il est là par curiosité ou par hasard.
• Lead : le visiteur vous a donné son e-mail.
• MQL ou Marketing Qualified Lead : le lead montre de l'intérêt, il télécharge vos livres blancs et ouvre vos mails.
• SQL ou Sales Qualified Lead : le MQL devient « exploitable » aux yeux de l'équipe commerciale qui prend alors le relais.

Le nombre de personnes présents dans chacune de ces catégories est mesurable. En les mettant en lien avec les ressources financières investies dans votre campagne marketing, vous obtiendrez votre objectif final : le coût par lead.

Savoir combien vous devez débourser pour obtenir un prospect, quel que soit le moyen vous aidera à déterminer votre retour sur investissement avec précision et donc à justifier vos actions marketing.

Suivre les bons KPIs et analyser les chiffres sont des actions délicates pouvant mener à des erreurs d'interprétation et donc de mauvaises décisions. Travailler avec une agence de conseil spécialisée dans le marketing digital comme ComExplorer vous garantit des résultats satisfaisants ainsi que de solides recommandations.