Devez-vous utiliser les campagnes intelligentes de Google Ads ?

Les campagnes intelligentes Google Ads possèdent diverses fonctionnalités qu’il est important de bien connaître. Elles se basent sur l’automatisation et la puissance des algorithmes de Google pour diffuser des annonces efficaces au meilleur coût.

Elles sont semblables aux annonces classiques mais diffèrent dans leur configuration. La gestion est facilitée pour l’annonceur mais cela le limite dans la personnalisation et l’optimisation de sa campagne. Alors, ces campagnes sont-elles vraiment avantageuses ? Leur utilisation est-elle toujours pertinente ? Focus sur ces campagnes intelligentes.

Qu’est-ce qu’une campagne intelligente ?

Une campagne intelligente est un type de campagne Google Ads pour lequel la plateforme ajuste automatiquement les enchères en fonction des mots clés les plus rentables. Google peut aussi créer des annonces à l’aide des informations fournies par l’annonceur. Il teste alors différentes combinaisons de titres, de descriptions et de pages de destination. L’annonce d’origine et les nouvelles annonces créées par Google sont toutes diffusées pour voir laquelle performe le mieux.
(À lire également notre article : "Benchmark Google Ads : comment performent vos campagnes ?")

Dans ce type de campagne vous ne fournissez pas à Google le type d’enchères souhaité ou des mots clés spécifiques lors de la configuration. Vous ne renseignez à Google que l’idée générale de ce à quoi vous souhaitez que votre annonce ressemble et il s’occupe de l’optimiser. Il créera alors des extensions publicitaires, testera différents mots-clés, ajustera vos enchères avec des créations A/B… Vous avez simplement à rédiger une annonce décrivant votre service ou votre activité et à renseigner les informations de contact qui seront proposées. La diffusion de l’annonce, le ciblage de l’audience et l’ajustement des enchères pour atteindre l’objectif sont entièrement automatisés.

Les campagnes intelligentes possèdent plusieurs fonctionnalités, on retrouve entre autres :

• La présentation des campagnes : la plateforme enregistre les données sur les performances de la campagne afin que vous puissiez les analyser ;
• Les alertes importantes : Google vous informe de chaque élément qu’il considère comme important à propos de votre annonce ;
• La planification de diffusion des annonces : vous pouvez choisir quand diffuser votre annonce (jour et heure) ;
• La mise en veille de la campagne : vous pouvez temporairement mettre en pause la campagne puis la réactiver automatiquement par la suite ;
• Les actions liées à l’emplacement : vous pouvez voir combien de fois un utilisateur a vu votre annonce mais aussi s’il a cliqué sur le repère Google Maps de votre entreprise ;
• Les appels suivis : chaque clic sur votre annonce et chaque appel émis sont affichés ;
• Le suivi : vous suivez l’évolution de votre campagne et ses performances par rapport à votre objectif.

Les différentes campagnes intelligentes

Au début de la création de votre campagne, vous devez choisir le type de campagne désiré. Celui-ci dépend de votre objectif et du réseau sur lequel vous souhaitez diffuser vos annonces. Vous devrez sélectionner le type de campagne "Intelligente". Ensuite, vous devez choisir l'action que vous souhaitez que les clients entreprennent.

Groupes d’annonces dynamiques

Un groupe d'annonces dynamiques est un ensemble d’annonces dédié aux annonces dynamiques du réseau de recherche. Dans ces groupes d'annonces dynamiques, la présence de mots clés n'est pas requise.

Ces annonces vous permettent de déterminer si vous souhaitez cibler votre site dans son intégralité, des pages spécifiques ou des catégories.

Vous rédigez les descriptions de vos annonces, votre ciblage doit donc bien correspondre au texte que vous allez utiliser. Trois options de ciblage :

• Les catégories recommandées pour votre site : Google pré-sélectionne des catégories en fonction du contenu de votre site ;
• Des pages spécifiques : vous déterminez la ou les page(s) que vous voulez que Google cible ;
• Toutes les pages : l’ensemble de votre site est ciblé.

Une fois le ciblage défini, vous pouvez créer votre annonce. L’annonce et l’URL finales seront générées automatiquement en se basant sur les termes de recherche et le contenu de votre site. Par la suite, vous allez pouvoir ajuster différentes caractéristiques et réglages, comme pour toute autre campagne.

Campagnes Shopping Ads

Ces annonces sont présentes sur le moteur de recherche et Google Shopping. Elles nécessitent d’associer vos comptes Merchant Center et Google Ads. Lors de la création de votre annonce, vous devez choisir "Shopping" comme type de campagne puis "Ventes" comme objectif, sélectionner votre compte Merchant Center et un pays cible. Ensuite, il vous faudra cocher la case "Campagne Shopping intelligente".

Campagnes Performance Max

Les campagnes Performance Max possèdent l’avantage d’être diffusées partout, en effet elles ont pour vocation de diffuser les annonces sur tous les réseaux. Elles fonctionnent de manière automatisée pour les enchères, mais également pour les emplacements de diffusion et les combinaisons de textes, produit, images et vidéo composant vos annonces.

Lancer une campagne Performance Max (ou PMAX)

Les campagnes Performance Max sont des campagnes intelligentes qui ont l’avantage d’être très complètes. Voici quelques conseils pour les mettre en place :

1. Choisir un objectif de conversion pertinent
   Par défaut, Google va s’orienter vers les objectifs les plus simples à réaliser. Privilégiez des objectifs concrets telles que des conversions par des achats ou formulaires.
2. Déterminer sa stratégie d’enchères
   Les campagnes PMAX fonctionnent en stratégie d’enchères automatique. Il est donc important de déterminer des enchères et un budget cohérent par rapport à vos objectifs.
3. Être patient
   Google peut mettre jusqu’à six semaines pour essayer les différentes combinaisons et trouver la meilleure audience.
4. Proposer un maximum de visuels et textes créatifs
   Les assets des créations de campagne sont décisifs dans les performances de votre annonce. Choisissez-les avec attention en fonction de vos objectifs et des produits/services que vous proposez. Vous pouvez renseigner jusqu’à cinq titres, cinq titres longs, quatre descriptions, cinq vidéos et vingt images sur vos annonces. Cela permet alors à Google de multiplier les combinaisons pour trouver la formule la plus efficace et rentable.
5. Utiliser les extensions d’annonce
   Comme pour les campagnes Search, les extensions d’annonce apportent des informations complémentaires aux internautes, alors n’hésitez pas à les utiliser, cela ne peut que favoriser l’engagement de votre cible.
6. Renseigner des signaux d’audience
   Les signaux d’audience vont orienter l’algorithme vers les profils d’internautes à privilégier. Il vous faut donc créer des signaux adaptés à votre clientèle cible.
7. Lancer des tests comparatifs
   Il est possible de réaliser des tests pour comparer les campagnes Performance Max à d’autres types de campagnes :
   > Les tests Performance Max Upflit : permettent de voir de quelle manière l’ajout d’une campagne Performance Max à d’autres annonces déjà établies peut augmenter le nombre de conversions, et/ou leur valeur,
   > Les tests Performance Max / campagnes Shopping : comparent une campagne Shopping à une campagne Performance Max sur un même produit.
8. Sélectionner des exclusions de mots-clés
   Vous pouvez exclure des mots-clés afin de ne pas afficher de requête sur un terme peu pertinent. Cela permet de limiter les clics non qualifiés

Les avantages d’une campagne intelligente Google Ads

Le but des campagnes intelligentes est d’utiliser l’automatisation pour assurer la diffusion de la bonne publicité, au bon moment, au bon utilisateur, pour atteindre vos objectifs, quel que soit le réseau de diffusion Google.

Les avantages de ces campagnes tendent toutes vers ce but. Parmi ces avantages on peut noter :

• La capacité de la campagne intelligente Google Ads à s’enrichir et s’améliorer avec le temps est un puissant atout. En effet, Google améliore et ajuste la campagne au fur et à mesure ;
• Le gain de temps que représentent ces campagnes intelligentes, puisque tout est automatisé. Également mettre en place ce type de campagne ne nécessite pas de recruter un spécialiste ou d’avoir des compétences spécifiques en gestion de campagne ;
• La possibilité que ces campagnes offrent de tester des cibles ou des leviers inexploités. En effet, Google va combiner les éléments de différentes façons et ainsi couvrir des nouveaux champs et permettre de tester de nouvelles audiences ;
• Le fait que ces campagnes puissent cohabiter avec des campagnes classiques, et ainsi révéler de nouvelles pistes de développement.

Les limites des campagnes intelligentes

Il y a une possibilité très limitée de personnaliser ses campagnes, ce qui peut être handicapant pour certains annonceurs et ne vous laisse pas la main sur le rendu final des campagnes.

S’ajoute à cela un manque de contrôle sur les combinaisons d’annonces diffusées. Il y a donc le risque d’un impact négatif sur votre image de marque si celles-ci sont mal maîtrisées.

Les campagnes intelligentes peuvent donc représenter une dépense importante pour un résultat peu concluant.

Les campagnes Performance Max comportent aussi un certain nombre de risques et de limites. De nombreux annonceurs soulignent le manque de visibilité sur la répartition de la diffusion des annonces entre les différents réseaux. Cela donne un sentiment de perte de contrôle sur ses investissements.

La campagne intelligente Google Ads est donc surtout une bonne option pour les petites structures (TPE, PME) limitées en temps de gestion et en budget. Pour les plus gros business, on préfèrera la campagne classique.

Tester les campagnes intelligentes est la seule façon de savoir si ce type d’annonce correspond à votre stratégie SEA. La plateforme Google Ads doit faire des essais pour trouver les meilleures combinaisons, il faut donc lui laisser un peu de temps. Aussi, souvenez-vous que vous avez toujours la possibilité d’optimiser ces campagnes et que leur automatisation représente un gain de temps précieux.

Crédit photo : aurielaki