Comment créer votre stratégie de copywriting ?

Le copywriting est généralement défini comme l'art de vendre avec les mots. C'est une discipline subtile qui regroupe un grand nombre de principes et de techniques plus ou moins connus, dont l'objectif est le même : séduire le lecteur afin de lui donner envie de continuer sa lecture, mais aussi l'inciter à répondre positivement au Call-To-Action proposé.

Depuis toujours, les marques communiquent avec leur cible par écrit. Avant, dans les magazines et les affichages, aujourd'hui, sur les blogs, les réseaux et médias sociaux, les newsletters, etc. Il s'agit donc d'une compétence à maîtriser à tout prix. Pour vous aider dans ce projet, voici 4 techniques indispensables de copywriting.

Proposez une solution, pas un produit

Lorsqu'un consommateur achète l'un de vos produits, ce n'est pas dans l'objectif de le posséder. Il se l'est procuré, car il représente une solution à l'un de ses problèmes. Pour intéresser votre cible, ne perdez donc pas de temps à décrire votre produit sur des lignes et des lignes, car en réalité, tout le monde s'en fiche (désolé, mais c'est la réalité).

Ce qui intéresse votre prospect, c'est le fait de régler son problème. Pour lui vendre votre produit, il est donc plus efficace de lui parler de ce fameux problème et de quelle façon il sera résolu, une fois votre solution entre les mains.

Cette approche est largement utilisée dans les pages de vente ou les landing pages. Le copywriter commence généralement par décrire les difficultés rencontrées par l'audience, en faisant appel aux émotions qu'ils occasionnent. Puis il propose une résolution simple et rapide grâce au produit.

Prenons l'exemple d'un coach en séduction. Son produit est le suivant : une série de 10 séances de coaching pour apprendre à draguer efficacement. Mais est-ce vraiment cela qui intéresse les potentiels clients ? Non, ce qu'ils veulent, c'est résoudre leur problème, à savoir le célibat perpétuel ou le manque de relation amoureuse. Il faut donc présenter le produit sous forme de solution en écrivant par exemple : « dites adieu au célibat en apprenant à séduire naturellement la personne que vous aimez ».

D'abord les émotions, ensuite les arguments

Les êtres humains prennent leurs décisions d'achat en tout premier lieu à travers leurs émotions. C'est dur à accepter, mais c'est pourtant vrai. Même si souvent, vous pensez que c'est votre raison qui vous guide, ce n'est pas le cas. En réalité, il y a 2 étapes dans le processus de décision et, rassurez-vous, votre rationalité a tout de même un rôle à jouer.

Dans un premier temps, nos émotions nous poussent instinctivement vers un produit qui nous plait. Nous ne sommes pas toujours en capacité de dire pourquoi : il nous fait de l'œil et nous voulons l'acheter, point. Cela peut venir de l'esthétisme qui correspond à nos critères ou bien de l'image que l'objet représente à nos yeux. Par exemple, une statuette du Dieu Shiva peut nous rappeler le fait que nous avons toujours rêvé d'entreprendre un roadtrip en Inde.

Dans un second temps, notre cerveau a besoin de justifier cet achat et pour cela, il va faire appel à nos meilleures capacités de raisonnement : il faut en effet parfois y aller fort pour nous auto-convaincre que nous sommes en train de prendre une bonne décision.

Par exemple, nous pouvons nous dire que la statuette de Shiva se logera parfaitement dans l'alcôve du salon que l'on voulait décorer depuis longtemps. Et puis cela ouvrira l'esprit des enfants qui ne connaissent rien à la culture indienne. En plus, elle est fabriquée artisanalement et c'est important de soutenir les artisans, si l'on ne veut pas finir dans un monde où l'industriel a pris le dessus sur l'humain.

Si l'on suit cette logique, il est donc préférable de parler d'abord aux émotions de vos lecteurs avant de tenter toute rationalisation. Cette stratégie est utilisée systématiquement dans les pages de vente. Les émotions sont mises en avant grâce à des techniques de storytelling ou d'empathie avec la cible : que ressent-elle face à son problème ? À quel point souffre-t-elle au quotidien ?

Une fois que l'envie est là grâce aux émotions, il est ensuite essentiel de lister les différents arguments logiques de vouloir le produit en question. Il faut prémâcher le travail du lecteur en lui offrant sur un plateau toutes les bonnes raisons qu'il a de craquer.

Éliminez les doutes un à un

Vous avez su donner envie à votre lecteur en titillant ses émotions ? Vous avez avancé des arguments implacables pour l'aider à justifier son achat ? Et pourtant, il n'est toujours pas convaincu… Il a des doutes et c'est normal : pourquoi votre produit plutôt qu'un autre ? Pourquoi dépenser de l'argent pour un article qui ne fonctionnera peut-être pas sur lui ? Pourquoi aujourd'hui et pourquoi pas un autre jour ? Mille questions fusent dans la tête de votre cible.

Pour passer à l'étape « achat », vous devez y répondre une à une. Cela implique que vous connaissiez votre audience sur le bout des doigts. Vous devez en effet être au courant de toutes les réticences possibles et imaginables afin de les éliminer une à une. Un véritable travail d'orfèvre qui passe par de la recherche, des sondages et des entretiens.

Pour bien comprendre, voici quelques idées de doutes et de réponses possibles dans le cas d'une marque qui propose un abonnement mensuel d'alimentation féline.

• Est-ce que la taille des emballages n'est pas trop grande ? Mon chat mange très peu et j'ai peur qu'il y ait du gâchis → Pour répondre aux besoins de tous les chats, les portions emballées individuellement sont petites et adaptées aux appétits les plus légers ;
• L'abonnement est-il fait pour mon chat ? Il a des goûts spécifiques… → Les chats sont uniques : certains aiment manger toujours la même chose, alors que d'autres préfèrent varier leur menu. C'est pourquoi nos box sont personnalisables : vous pouvez choisir un seul parfum ou une gamme mixte ;
• Que se passe-t-il si mon chat n'aime pas vos produits ? Suis-je obligé de rester abonner pendant une durée minimale ? → Notre abonnement est résiliable à tout moment ! Si Minou n'aime pas nos sachets, nous serons tristes, mais nous ne nous vengerons pas pour autant en vidant votre compte en banque !

Exploitez les 5 sens de votre audience

Lorsque nous lisons, nous créons des images mentales qui se lient instantanément à notre imagination et à notre expérience. Elles nous permettent de construire une connexion émotionnelle avec le texte que nous avons sous les yeux, mais aussi avec les propos tenus et la marque elle-même. Elles peuvent également provoquer des réactions physiques qui provoqueront une meilleure mémorisation du lecteur. Qui n'a jamais salivé en lisant le menu d'un restaurant gastronomique ?

Plus les images mentales sont agréables et parlantes, plus le lecteur se sentira en harmonie avec ce qu'il lit et plus il sera susceptible de se laisser convaincre. Pour renforcer ces images, il est possible d'utiliser des descriptions précises, des métaphores, mais surtout, vous pouvez parler au cortex sensoriel de votre cible. Pour cela, évoquez ou plutôt provoquez ses 5 sens : la vue grâce à des illustrations bien choisies, mais aussi l'ouïe, l'odorat, le goût et le toucher en utilisant un champ lexical spécifique.

Cette technique peut être utilisée dans tout type de textes copywrités : les fiches produits, les newsletters, les pages de vente, les articles de blog, etc.

Pour illustrer cette technique, prenons l'exemple d'une marque de vêtement : elle peut créer des images mentales puissantes en utilisant les 5 sens. Bien sûr, elle doit mettre en avant sa collection grâce à des photos parfaites, mais elle peut aussi utiliser un vocabulaire spécifique pour décrire ses vêtements.

Un pull 100 % pure laine vierge peut sentir bon comme les croissants qui sortent du four. Ici, on propose une image cosy de dimanche matin, on fait appel à l'odorat, au bon goût beurré des croissants et à la sensation de chaleur. Bref, le lecteur s'y croirait déjà.

Autre exemple : un chemisier en soie peut être léger comme une brise estivale. Là, on propose une protection contre la lourdeur des chaleurs d'été, la sensation de fraicheur sur la peau, l'impression de ne rien porter tout en étant chiquement habillé.

Rédiger des textes qui vendent ne consiste pas à présenter et décrire un produit de la manière la plus séduisante possible. Il faut avant tout que le lecteur se sente bien sur la page que vous lui proposez. Pour cela, vous devez lui construire un univers mental agréable, dans lequel il peut se laisser aller à ses émotions, dans lequel il peut s'imaginer puissant avec la solution que vous lui offrez. Si vous voulez en savoir davantage, vous pouvez consulter notre article sur le copywriting ou comment vendre avec des mots. Vous y trouverez les principes de base de cette discipline souvent mal comprise.

Crédit photo : BestForBest