Le copywriting ou comment vendre avec des mots

Le copywriting, vous connaissez ? Si vous évoluez dans le domaine du marketing, vous en avez certainement entendu parler plusieurs fois, mais sans forcément en comprendre les tenants et les aboutissants.

Discipline teintée de mystère, elle est parfois adulée, parfois décriée, souvent mal comprise. Alors, dans le fond, le copywriting, c'est quoi ? À quoi ça sert ? Et comment ça marche ? Cet article s'est donné pour mission de défricher les grands principes de cette technique complexe mais efficace. Va-t-il remplir son objectif ? Lisez-le jusqu'au bout et vous aurez la réponse !

Le copywriting, c'est quoi ?

Le copywriting, ou conception-rédaction en français, est un ensemble de méthodes d'écriture ayant pour objectif de pousser les lecteurs à réaliser une action définie :

• Cliquer sur un lien,
• Entrer son adresse e-mail,
• Télécharger un document,
• Prendre un rendez-vous téléphonique,
• Et bien sûr acheter un produit ou un service.

Le copywriting n'est ni plus ni moins de la rédaction publicitaire, donc rien de très nouveau a priori. Mais si les grands principes restent les mêmes depuis des décennies, la place de cette discipline a changé.

Anciennement réservée à quelques agences de publicité, elle est aujourd'hui en pleine explosion sur le web. Tout le monde en fait ou veut en faire et c'est bien normal : le copywriting est un des leviers d'acquisition et de conversion les plus efficaces. Sa place centrale au sein d'une stratégie de marketing digitale n'est plus à démontrer.

Et dans votre stratégie de marketing digitale, vous pouvez facilement associer copywriting et UX Writing.

Vous ne connaissez pas l'UX Writing ? Alors, c'est un concept qui concerne l’utilisation des textes, des microcopy et des mots parlés pour rendre la navigation la plus agréable possible, humaniser les interfaces, en replaçant le langage et la relation au cœur des interactions utilisateurs/écrans.

Vous voulez en savoir plus sur l'UX Writing ?
Nous conseillons de regarder le replay de notre webinar : UX Writing : toutes les bonnes pratiques pour créer une relation avec vos utilisateurs.

Le copywriting est partout, même sur votre paquet de céréales !

Aujourd'hui, les consommateurs sont exposés aux techniques du copywriting du matin au soir, sans en avoir forcément conscience. Elles sont utilisées dans « la vraie vie », comme par exemple dans :

• Les publicités (affiche, magazine, spot radio ou télé, etc.),
• Les slogans et tout autre contenu de marque,
• Les textes qui couvrent les packagings des produits.

Et bien sûr, on les voit fleurir sur le net, notamment dans :

• Les Google Ads
• Les réseaux sociaux,
• Les sites vitrine et les e-commerces,
• Les landing pages et pages de vente,
• Les articles de blog (oui, dans l'article que vous êtes en train de lire également),
• Les newsletters,
• Les e-mails de démarchages.

Vous l'aurez bien compris, Internet est un gigantesque magasin dans lequel tout le monde a quelque chose à vendre. Et qui dit désir de vendre, dit copywriting. Donc le copywriting est partout !

Les principes de base du copywriting

Voyons maintenant quels sont les grands principes qui régissent le copywriting. Il ne s'agit pas ici d'atteindre l'exhaustivité : cette discipline est relativement complexe et la maîtriser demande une formation solide ainsi qu'une bonne pratique. Mais en appliquant les règles suivantes, vous aurez déjà une bonne base.

Consacrez du temps à votre cible

La règle n°1 du copywriting est simple : sachez à qui vous parlez. Vous adaptez certainement votre langage en fonction de la personne qui se trouve en face de vous : conjoint, ami, patron, enfants, etc. Faites de même avec vos prospects. On ne s'adresse pas de la même façon à une jeune collégienne de 14 ans qu'à un patron du CAC 40.

Le copywriting, c'est avant tout une histoire de cible : apprenez à la connaitre avant d'investir le moindre euro dans des publicités. Pour cela, construisez votre persona ! Ce portrait-robot de votre client type va vous aider à déterminer son style de vie, son mode de consommation et surtout ses problématiques. Ce dernier point est fondamental : bien comprendre les difficultés rencontrées par votre cible va vous aider à construire vos arguments de vente.

Un message = un objectif

En copywriting, la dispersion est peu recommandée. Au contraire, chaque message envoyé doit avoir un objectif et un seul. Si vous envoyez un mail dans lequel vous demandez à vos lecteurs de vous suivre sur LinkedIn, de consulter le dernier article de votre blog, d'aller voir votre dernière vidéo sur YouTube et de suivre un lien pour répondre à un sondage, la chance pour qu'ils fassent la moindre de ces actions est proche de zéro.

Avant de commencer à rédiger quoi que ce soit, demandez-vous quel est votre réel objectif. Voici quelques exemples :

• Augmenter votre notoriété,
• Gagner la confiance de votre audience,
• Vendre un produit précis,
• Renouveler un abonnement,
• Obtenir une réponse à une question,
• Présenter votre contenu.

Choisissez-en un et concentrez-vous dessus. Votre texte doit mener les lecteurs à faire précisément ce que vous souhaitez qu'ils fassent. Et pour cela, ne partez jamais sans laisser un CTA ou Call-To-Action. Pour fonctionner, il doit être d'une clarté absolue. En le lisant, les utilisateurs doivent comprendre sans ambiguïté ce que vous attendez d'eux.

« Merci de m'aider dans mon projet » est un mauvais CTA : on ne sait pas vraiment ce qu'on doit faire pour aider et cela peut susciter une certaine anxiété ou plus souvent un désintéressement immédiat.

« Abonnez-vous à ma chaine YouTube pour que je puisse gagner en visibilité sur la plateforme » est un bon CTA : on sait exactement quoi faire et pourquoi on le fait.

Appliquez une méthode qui a fait ses preuves

De nombreuses méthodes de copywriting existent et il serait difficile d'en faire la liste complète ici. Intéressons-nous donc à la plus connue de toutes : la méthode AIDA. Pour l'illustrer, quelques exemples de phrases qu'un coach en perte de poids pourrait utiliser.

• A pour Attention : attirez l'attention de vos clients potentiels avec un titre ou une accroche percutants, qui donnent envie d'aller plus loin.
  « Les régimes à répétition vous épuisent et vous démotivent ? »
• I pour Intérêt : éveillez leur curiosité en leur faisant une promesse qui répond à leurs attentes (et que vous pouvez tenir).
  « Retrouvez votre poids idéal durablement et naturellement, sans jamais vous priver ! »
• D pour Désir : suscitez leur envie avec la visualisation de ce que sera leur nouvelle vie ou en listant les bénéfices du produit proposé.
  « Une fois votre poids de forme retrouvé, vous pourrez enfin reprendre confiance en vous et portez toutes les tenues qui vous font envie depuis des années. »
• A pour Action : provoquez le passage à l'acte en évoquant l'urgence par exemple.
  « Vous n'avez plus que quelques jours pour profiter de notre programme personnalisé à moitié prix ! »

Utilisez les biais cognitifs

Lorsque vous rédigez un texte dont l'objectif est de convaincre vos lecteurs, assurez-vous d'utiliser le levier puissant du biais cognitif. Certains diront que c'est de la manipulation et c'est certainement un peu le cas. Mais ici encore, rien de nouveau. La publicité est connue pour influencer les consommateurs. C'est le principe même de la chose !

Voici 4 biais que vous retrouverez sur toutes les pages de vente ou presque.

• La notoriété : un produit qui a été présenté à la télévision a naturellement beaucoup plus de chance de convaincre. Idem lorsqu'il est recommandé par une personnalité ou un spécialiste reconnu.
• La peur de passer à côté : personne n'aime louper une bonne affaire. À vous de jouer sur la rareté de votre offre et sur tout ce que vos prospects ont à perdre s'ils ne cèdent pas à la tentation.
• La preuve sociale : acheter ce que d'autres ont déjà acheté et apprécié, ça rassure et ça nous conforte dans nos choix. Ponctuez vos textes de témoignages écrits et vidéos. Mettez des avis clients trouvés sur des sites spécialisés.
• Le sentiment d'urgence : faites comprendre à votre audience que votre produit est disponible ici et maintenant. Plus tard, ce sera peut-être trop tard.

Mettez de la vie dans votre écriture

Enfin, le copywriting, c'est aussi du style. Pour accrocher votre lecteur et le maintenir en haleine du début à la fin, rédigez des textes fluides et plaisants à lire. Car au moindre obstacle, au moindre ennui, il partira sans laisser d'adresse. Voici quelques idées utilisées par les copywriters.

• La musique : oui, un texte, c'est un peu comme une mélodie ! Il y a un rythme, un ton, des sonorités. Pour éviter l'endormissement, variez les longueurs et formes de vos phrases. Sans aller jusqu'à la rime, trouvez les mots qui sonnent bien ensemble. Et faites en sorte que le lecteur ne bute pas sur les mots. Donnez-lui plutôt la sensation de glisser sur un toboggan.
• Interpellez le lecteur : posez-lui des questions, prenez-le à partie, imaginez la vie qu'il peut avoir. Bref, intégrez-le à votre texte. Ne le laissez pas à l'écart. Vous comprenez le principe ?
• Faites preuve d'empathie : montrez-lui que vous comprenez ses difficultés, que vous avez vécu les mêmes et que vous allez l'aider à s'en sortir aussi.
• Faites place à l'humain : lorsqu'une personne vous lit, elle doit pouvoir imaginer l'humain qu'il y a derrière les mots. Aidez-la en exprimant des émotions, en faisant preuve d'humour, en montrant vos faiblesses, etc.
• En avant les histoires : n'hésitez pas à utiliser le storytelling pour favoriser l'intérêt. L'être humain a une attirance universelle pour les histoires. Elles l'aident à se projeter, explorer ses propres émotions et mémoriser les informations.
• La mise en page, ça compte aussi : aérez vos textes, car les gros paragraphes sans gras ni couleur ne donnent vraiment pas envie. Balisez votre page avec des titres et sous-titres, utilisez les bullets points, encadrez les points importants, illustrez vos propos avec des images parlantes, des vidéos, des GIF, voire même des émojis.

En relation avec le copywring et pour compléter votre lecture,
nous vous conseillons de regarder le replay de notre webinar sur : Comment réenchanter votre relation clients grâce à votre stratégie éditoriale ?

Le copywriting est donc un ensemble de points auxquels porter attention de la stratégie (persona, objectif) à l'apparence physique de vos textes, en passant par des applications directes des sciences du comportement. Aujourd'hui, la majorité des entreprises utilise des techniques de copywriting et les consommateurs y sont de moins en moins sensibles. Certains y voient de la manipulation et tout le défi des marques se trouve bien là. Elles doivent réussir à convaincre sans ternir leur image ni laisser un arrière-goût de tromperie dans la bouche de leurs clients. Car eux sont à la recherche d'un lien réel, authentique et engagé.

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