Une stratégie de marketing automation peut réellement changer la donne en entreprise, mais sa mise en place apporte parfois son lot de difficultés. Vous pourriez vous retrouver bloqué si au préalable les bonnes briques ne sont pas posées.
Avant de vous lancer, vous aurez besoin d’une connaissance poussée de votre cible, de votre offre et de vos parcours clients. Des points clés essentiels à comprendre vous aideront à maitriser cet exercice.
Commençons tout d'abord par comprendre pourquoi une stratégie de marketing automation est importante.
Accroître le ROI, l'objectif n°1 en matière de stratégie de marketing automation
De manière générale, poser sa stratégie est facteur important de réussite du marketing B2B. En définissant un cap et en établissant un plan d'action, vous mettez les meilleures chances de réussite de votre côté.
Le marketing automation ne déroge pas à cette règle.
C'est d'ailleurs ce que souligne une étude de l'institut Ascend2, qui révèle que le manque de stratégie est la principale barrière à la réussite d'un tel dispositif.
Au-delà de ce frein, qu'est-ce qui motive donc les entreprises à planifier leur stratégie de marketing automation ?
L'étude indique que pour 46% d'entre elles, le principal objectif est d'accroître le retour sur investissement (ROI).
Une attente légitime quand on sait que 75% des entreprises ayant mis en place une stratégie de marketing automation observent un ROI positif au bout de la première année (source : Focus Research).
L'autre grande raison est l'optimisation de la productivité. Planifier des campagnes marketing entières qui vont s'autogérer est l'un des atouts phares de l'automation.
C'est d'ailleurs le deuxième objectif le plus important pour les entreprises, à égalité avec le besoin d'acquérir de nouveaux clients.
Que la raison principale de faire sa stratégie trouve ses sources dans le ROI, la productivité, l'acquisition de clients ou un autre critère, le besoin latent de traiter plus de contacts, plus rapidement fait du marketing automation un aspect incontournable de la digitalisation des entreprises.
Bien qu'on associe souvent l'approche automatisée à l'envoi d'emails, les possibilités qu'elle offre sont autrement plus larges.
On peut en réalité automatiser toutes sortes d'actions, qui vont de la publication de messages sur les médias sociaux à la qualification de contacts, en passant par la segmentation ou encore la mise en ligne de contenus sur un site web.
Avec toutes ces possibilités, autant avoir une vision claire de sa stratégie et du but à atteindre.
Voici les 9 clés qui vous aideront à réussir.
Clé n°1 : Comprendre le comportement client
Intégrer la notion de comportement client au sens large dans sa stratégie est un fondamental auquel vous ne pourrez échapper.
Quand on parle de "comportement", on entend la connaissance de qui est le prospect cible, ce qui le motive et comment il agit dans sa décision d'achat.
En la matière, la démarche d'achat en B2B s'est largement modifiée ces dernières années par un besoin profond des prospects à comprendre l'information qui leur est donnée avant de faire appel à un commercial.
Le fait est que dans une démarche d'achat traditionnelle, l'acheteur était auparavant capté relativement tôt par l'équipe commerciale. L'appel à froid et les actions de prospection sortantes avaient pour objet de générer de la demande et de clore la vente auprès d'une cible souvent mal informée.
L'accès à l'information s'étant largement ouvert, la réalité actuelle est que :
- 98% des décisionnaires ne répondent plus aux appels à froid : il est devenu difficile de joindre sa cible de client.
- 60 à 70% de la décision d'achat se fait en ligne avant même de faire appel à un commercial.
C'est la preuve que les prospects ne veulent plus entrer en contact avec des commerciaux tant qu'ils n'ont pas eux-mêmes éprouvé un besoin concret.
C'est une notion que nous abordons régulièrement au sujet de l'inbound marketing.
Désormais, le rôle du marketing s'est transformé : l'accompagnement du prospect dans sa décision d'achat est devenu prédominant.
Dans une démarche d'achat moderne, le prospect se renseigne par rapport à son problème, considèrera plusieurs solutions alternatives pour le résoudre et comparera les vendeurs avant de faire appel à eux.
Ce sont les 3 étapes du parcours client, qui se décomposent de la façon suivante :
- Découverte de mon besoin : "je suis conscient de mon problème et je cherche une solution",
- Considération : "je sais nommer les différentes solutions et je les compare",
- Décision : "je m'assure du sérieux du vendeur avant de passer commande".
Ces étapes sont universelles, quel que soit le produit ou service que vous vendez.
Pour mieux comprendre ce parcours, le marketing automation va s'intéresser à la notion de "points de contact".
Un point de contact, c'est le lieu - ou plutôt l'ancrage - où se trouve votre prospect.
C'est donc un endroit où il est naturellement présent et où il sera à l'écoute d'une réponse adaptée à sa recherche d'information.
Il peut s'agir de sa boîte email, de son mûr LinkedIn ou du site web d'une entreprise.
C'est là toute la réflexion à avoir dans votre stratégie : identifier les points de contact pour y apporter une prise de parole légitime, qualitative et personnalisée à destination de votre cible.
Votre rôle en tant que marketeur est ainsi d'aller à la rencontre de votre prospect à chacune des étapes de son parcours, sur un ensemble de points de contact, en lui adressant des messages adaptés.
C'est certainement la clé stratégique la plus importante de tout le reste. Car une fois ces paramètres identifiés, l'automatisation devient un jeu de scénarisation.
Le meilleur moyen dont vous disposez pour planifier cet ensemble se fait à travers :
- Établir avec justesse votre buyer persona et,
- Définir son parcours à travers le buyer journey.
Bien exécutés, ces 2 outils peuvent s'avérer redoutablement efficaces et vous offriront une vision claire des messages à établir ; et parmi eux, ceux dont vous avez intérêt à automatiser la diffusion pour vous économiser du temps (productivité) et de l'argent (ROI).
Clé n°2 : Définir des objectifs ciblés et mesurables pour votre stratégie de marketing automation
On le sait, la définition d'objectifs est un passage obligé.
Mais avouez-le : on concrétise rarement ses objectifs de façon très précise :
"Conquérir des prospects"
"Avoir plus de leads"
"Réduire son cycle de vente"
… sont généralement le type d'objectifs que l'on retrouve.
Bien que tout à fait justifiés, on leur trouve toutefois un défaut de taille : ils ne donnent qu'une vague idée de ce qu'ils visent à atteindre.
Car au-delà de l'aspect "orientation stratégique", ce type d'objectifs relativement flous ne renseignent pas (ou très peu) ni sur les actions à mener dans le temps ni sur le moyen de suivre et de mesurer sa performance.
De fait, ils ne participent pas non plus à fluidifier la communication avec les équipes.
Pour éviter ces situations, nous vous recommandons de travailler vos objectifs de marketing automation avec un niveau de détail supplémentaire.
Un objectif ciblé et mesurable est fait pour y répondre en s'attachant aux éléments suivants :
- Il est rattaché à votre feuille de route (stratégie d'ensemble)
- Il communique de façon claire le résultat à atteindre (qui, quoi, combien, quand)
- Il vous permet de déterminer la meilleure méthode pour le réaliser
- Il vous indique à quel moment il est atteint
Notre méthode préférée (et celle que nous utilisons) pour poser des objectifs est le moyen mnémotechnique des objectifs SMART, pour : Spécifique, Mesurable, Atteignable, Réaliste, et définis dans le Temps.
Concrètement, cela donne :
- "Conquérir 10% de prospects en plus, sur la cible Directeur Marketing à échéance 6 mois"
- "Doubler la conquête de leads qualifiés sur le prochain trimestre"
- "Réduire le cycle de vente de 6 à 3 mois sur l'exercice en cours"
Une façon sensiblement différente d'approcher son marketing !
Clé n°3 : Aligner l'équipe marketing avec l’équipe commerciale
Si l'un des buts du marketing automation est d'améliorer la productivité, il vise aussi principalement à générer des leads qualifiés pour la vente, à travers un parcours d'achat cohérent et synergique.
À ce titre il tend naturellement à faire travailler de concert les entités marketing et commerciales.
En marketing automation, le rôle des équipes marketing est notamment de "filtrer" la qualité des contacts générés (via les données formulaires, la data comportementale, le lead scoring…) avant de les transmettre aux commerciaux.
Au cœur de ce travail collaboratif se trouve un enjeu autour du contact, puisque tout l'intérêt est d'assurer un suivi du prospect de bout en bout : de la conquête, à la maturation, jusqu'à la transformation en client.
Généralement tout le monde est d'accord sur la définition d'un client : c'est une personne qui a validé une commande.
C'est beaucoup moins direct en ce qui concerne le prospect : est-ce l'individu qui a manifesté un intérêt ? Et s'il ne correspond pas exactement au coeur de cible ?
Une mise à plat des critères de qualification est donc bien souvent plus que nécessaire pour s'entendre sur la définition du prospect et du client idéal.
Posez des questions sur :
- Les critères inclusifs et exclusifs d'un contact à être considéré comme prospect qualifié (ou non)
- Qu'est-ce qu'un lead du point de vue des Sales et du Marketing ?
- Quels sont les éléments déclencheurs du passage d'un contact du statut de lead à prospect ? De prospect à prospect qualifié ?
Un bon outil pour formaliser cette définition du prospect est de réaliser une matrice à 3 colonnes récapitulant les critères de qualification ligne par ligne. A gauche, vous positionner le prospect idéal (coeur de cible), au centre le prospect avec potentiel, à droite le faux prospect (celui à éviter).
Voici un exemple :
Si poser ces bases est un élément constitutif de la stratégie d'automation, l'échange ne s'arrête pas là.
Une fois le dispositif d'automation lancé, c'est une communication continue sur les données de la cible, en se posant les bonnes questions, qu'il faudra mettre en place afin d'enrichir ce précieux savoir commun et d'optimiser le dispositif d'ensemble.
Côté marketing, on pourra renseigner sur la collecte des données (formulaires) et sur les interactions (ouverture d'emails, clics, visites…) pour augmenter le discours de vente.
Côté vente, on pourra renseigner sur l'activité du prospect (prises de contact, rencontres…) et ses motivations d'achat ou de refus pour optimiser le dispositif d'automatisation et si besoin le compléter (Clé n°9).
Indéniablement, un outil de marketing automation synchronisé avec le CRM des commerciaux est un avantage majeur pour facilité ces transferts. Ne négligez pas l'aspect technologique ! (on en parle à la Clé n°7 ci-dessous)
Clé n°4 : Réaliser un audit de contenus
Cela ne vous aura pas échappé, au cœur de l'automatisation du marketing se trouve les contenus.
Un contenu ciblé et adapté au contexte de votre prospect vous aidera à consolider votre relation tout au long du cycle de vente.
Par audit de contenus, on entend le recensement et l'analyse des contenus sur lesquels il sera pertinent de s'appuyer : pages web, articles de blog, PDF, vidéos, infographies… les formats et les possibilités sont illimités.
Le but est de vérifier pour l'ensemble l'adéquation avec le dispositif à 3 niveaux :
- La cible / le buyer persona : quel contenu fera le plus écho auprès de la cible visée ?
- L'étape du parcours client : un prospect sera plus volontiers intéressé par votre étude de cas ou votre brochure commerciale en phase d'achat plutôt qu'en phase de découverte.
- Votre offre : le but est de guider le parcours d'achat ; gardons en ligne de mire qu'il s'agit bien de vendre en faisant adhérer à son offre son futur client.
Si vous disposez déjà de contenus, alors il vous suffira de bâtir une matrice autour de ces différents critères pour effectuer votre analyse. Vous obtiendrez aussi une vue claire sur "les trous dans la raquette" par rapport aux contenus qui seraient manquants.
Si vous ne disposez d'aucun (ou de peu de) contenu, alors il vous faudra réaliser le même type d'analyse pour déterminer le besoin en contenus à créer.
Clé n°5 : Faire un mapping de la campagne
La scénarisation des campagnes est connue pour être le talon d'Achille des stratégies d'automatisation.
Il nous est tous arrivé d'être la cible du mauvais contenu, reçu au mauvais moment. Dans ce genre de situation, c’est tout l’effet inverse du but recherché qui se produit. Le contenu reçu fait office de repoussoir, alors que l'expéditeur cherchait plutôt l’adhésion et la fidélisation.
Faisons en sorte d'éviter les erreurs !
Si planifier à l'avance les étapes à automatiser requiert une certaine expérience, elle demande surtout beaucoup de bon sens.
Une relation "automatisée" se fait comme toute relation entre individus, c'est-à-dire : étape par étape. On ne demande généralement pas une personne en mariage à la première rencontre… à moins de ne vouloir paraitre pour un original.
La gestion de la relation en marketing automation est la même.
C'est pourquoi la clé dans le travail de scénarisation se trouve dans un mapping, ou une cartographie, qui réunit à la fois l'analyse du comportement des cibles et les contenus (clés n°1 et n°4).
Ce mapping consiste à faire une représentation graphique et linéaire dans le temps, permettant de visualiser le positionnement des contenus ou messages à chaque étape du parcours client.
Il vous donnera une vue d'ensemble de la campagne à automatiser, avec le point de départ en entrée et l'objectif à atteindre à l'arrivée. La cartographie inclura aussi la notion de temporalité, en vue de prévoir le temps d'attente entre chaque étape du scénario marketing.
À noter qu'on définit en général un mapping par segment de client (buyer persona). C'est la façon de personnaliser ce parcours digitalisé et de créer une expérience vraiment unique à chaque fois.
Nous utilisons généralement un simple tableau (dont vous trouverez le modèle en téléchargement sur notre site) pour le mettre en œuvre. Il existe aussi des façons très visuelles de représenter ce mapping, utile pour le présenter en interne.
Clé n°6 : Établir un planning de production
Le planning de production est une clé indispensable pour organiser sa campagne d'automation et rester cohérent dans sa ligne éditoriale. Il vous aidera à rester efficace et à avoir une vision consistante des éléments à produire.
Jusque-là, on n'automatise pas sans contenus. Logique.
Mais produire ses contenus avant d'appuyer sur le bouton "Start", c'est s'assurer de disposer de l'ensemble des éléments nécessaires et se donner les moyens de réussir sa campagne.
Vous gagnerez un temps précieux et vous éviterez le stress lié à la désorganisation.
L’anticipation, c’est la clé !
Clé n°7 : Mettre en place la bonne technologie d’automatisation
Bien qu'on trouve de plus en plus d'outils de marketing automation sur le marché, les solutions sérieuses et fiables se comptent sur les doigts de la main (HubSpot, Plezi, MailChimp, Adobe Campaign, Marketo…). Parmi celles-là, il faut bien avouer qu'elles partagent toutes 80% d'un même socle commun de fonctionnalités.
Dans l'ensemble vous y trouvez la possibilité de :
- Créer des scénarios
- Envoyer des emails
- Segmenter la base de contacts
Globalement ce spectre fonctionnel de base reste assez similaire chez les uns comme chez les autres.
En revanche, vous trouverez sans peine des différences assez marquées au niveau de la puissance, de l'interface utilisateur, des possibilités d'évolutivité et bien sûr du prix.
Faire une étude de chacune des solutions dans un benchmark avancé aurait tout son intérêt, mais ce n'est pas l'objet ici.
Notre conseil : concentrez-vous surtout sur votre besoin par rapport à l'objectif à atteindre et ne tombez pas dans le piège du choix d'un outil seulement pour sa richesse fonctionnelle ou pour son prix attractif. Ce sont certes des aspects importants, mais l'outil n'est qu'un moyen au service de votre stratégie et de l'humain qui sera derrière ; et non l'inverse.
Clé n°8 : Suivre des indicateurs clés de performance spécifiques
Le succès d’une campagne d’automation ne se mesure pas uniquement au nombre de contacts engagés.
Chaque année nous mettons en place des centaines de scénarios automatisés pour nos clients. Une question revient régulièrement sur la table :
"A quel moment savoir si la campagne est performante ?"
La performance peut bien évidemment se mesurer en termes de retour sur investissement, mais il s’agit seulement de la face visible de l’iceberg.
En fait, c’est même la dernière chose à regarder, surtout si l’on cherche à comprendre pourquoi une campagne est performante ou non.
De façon générale, les indicateurs clés les plus utiles vont être :
- Le taux de conversion
- Le nombre de leads générer
- Le coût par lead
- Le revenu généré par lead
- Le taux de clics
- La valeur du portefeuille
- Le taux d’ouverture
- Le taux de désinscription
Pour que votre stratégie de marketing automation soit alignée avec vos objectifs, vous aurez besoin de déterminer à l’avance vos indicateurs clés spécifiques. Cela peut inclure une déclinaison des KPI globaux par segment (buyer persona) ou encore par campagne.
Clé n°9 : Tester et améliorer en continu
Mettre en place un scénario automatisé et le laisser s'autogérer, ne veut pas dire qu'il est pour autant l'oublier. Bien au contraire !
Et pourtant peu d'entreprises tiennent compte de leurs possibilités d'amélioration en continu de leur dispositif.
À chaque passage d'un contact dans un workflow, il laisse des traces explicites (prises de contact, formulaires, appels entrants…) et implicites (clics, ouvertures…) que vous suivez à travers les KPI. A l'analyse de ces KPI, vous aurez les clés pour progressivement rendre encore plus performantes vos campagnes. C'est le principe de la beta permanente.
La bonne démarche à adopter consiste à prendre en compte :
- Pour chaque succès : pourquoi l'objectif est-il atteint ?
- Pour chaque échec : pourquoi l'objectif n'est pas atteint ?
Partant de ce constat vous pourrez établir les nouvelles actions à déployer pour affiner la démarche et vous rapprocher des besoins de vous utilisateurs.
16 septembre 2024
10 minutes
