Sales Enablement : tout ce qu’il faut savoir

La digitalisation et le Big Data ont mené à d’importants changements dans de nombreux domaines. Et les habitudes de consommation ont elles aussi changé ! Si les besoins et les pratiques ne sont plus les mêmes qu’autrefois, il est évident que les entreprises doivent pouvoir évoluer. C’est dans ce contexte qu’intervient le Sales Enablement, une pratique qui consiste à mieux informer, former, équiper et connecter les équipes commerciales, et ce, pour répondre aux nouvelles demandes des acheteurs. Mais alors, comment procéder ? Pas de panique, on vous explique tout.

Qu’est-ce que le Sales Enablement ?

Sales Enablement (« aide à la vente » ou, plus littéralement, « habilitation à la vente » en français) correspond à un processus commercial stratégique dont le but est de vendre plus efficacement. Par « efficacement », il est surtout question d’une meilleure productivité des commerciaux, de réduire le temps nécessaire pour conclure une vente, ou d’avoir de meilleures interactions avec les prospects et clients.

Intéressant, mais comment réaliser une telle prouesse ?

Le Sales Enablement est une stratégie interfonctionnelle, c’est-à-dire que son objectif est de réunir les différentes équipes de l’entreprise en lien avec les ventes : service commercial, équipe marketing et service des opérations. Plus que de faciliter les relations en interne, l’intérêt du Sales Enablement est de fournir tous les outils utiles à vos commerciaux pour qu’ils interagissent de la meilleure manière possible avec vos prospects chauds (leads) et clients :

• Ressources ;
• Contenus appropriés ;
• Processus/optimisation opérationnelle ;
• Technologie ;
• Outils ;
• Formation/coaching ;
• Etc.

Ce partage de connaissance permet alors d’améliorer les résultats de votre service commercial et de sa productivité, tout comme il optimise les ventes au fil du parcours d’achat du client.

Enfin, c’est en connaissant mieux les prospects et les clients que vos commerciaux sauront proposer le produit ou le service le plus en adéquation avec leurs besoins, susciter leur intérêt et trouver les arguments convaincants pour faciliter la vente. Ces précieuses données sont, théoriquement, déjà entre les mains de votre équipe marketing.

Favoriser une bonne circulation des informations sur vos acheteurs potentiels entre le service marketing et le service commercial vous permet donc de tirer pleinement de ces dernières. En outre, cela est également synonyme d’un gain de temps précieux, surtout dans le secteur de la vente.

Cerise sur le gâteau : vous améliorez l’expérience d’achat de vos clients.

Ce qui précède pourrait être assimilé ou confondu avec la stratégie commerciale. Pourtant, la nuance est réelle. En effet, le Sales Enablement tire parti de la digitalisation et des nouvelles habitudes des acheteurs, ainsi que des nouvelles technologies. Après tout, les tablettes, smartphones ou applications ont modifié le parcours d’achat client. Le Sales Enablement se démarque donc par les moyens et ressources mis à disposition des commerciaux pour adapter le processus de vente et accroître leur performance.

Bien que nous y reviendrons ultérieurement, voici quelques exemples de ce que permet une solution de Sales Enablement :

• Connecter les vendeurs avec du contenu adapté à chaque client, en créant un référentiel de contenu central, une source unique approuvée par le marketing ;
• Proposer des présentations de contenu flexibles aux clients ;
• Optimiser la visibilité en temps réel de l’impact du contenu sur les clients ;
• Acquérir des méthodes d’analyses poussées ;
• Améliorer les pitchs et argumentaires de vente de vos commerciaux ;
• Etc.

Le Sales Enablement : un processus opérationnel

Vous l'aurez compris, le Sales Enablement est un processus qui vise à fournir les ressources, le contenu et les outils nécessaires à la réussite de vos équipes commerciales. Bien qu’il favorise la formation et le coaching, il ne doit pas être confondu avec une formation à la vente (formation commerciale ou Sales Training), qui aborde des thématiques bien plus larges et permet d’acquérir les compétences et connaissances indispensables au métier de vendeur ou de commercial. Le Sales Enablement contribue uniquement à développer les compétences des équipes au regard des nouvelles solutions et techniques de vente.

Enfin, si le Sales Enablement permet d’optimiser votre organisation commerciale, il ne doit pas être confondu avec celle-ci, puisque celle-ci veille au bon déroulement des tâches opérationnelles quotidiennes liées aux ventes. Ici aussi, le Sales Enablement n'est qu'un atout pour aider à aligner votre organisation avec les nouvelles solutions techniques.

Autrement dit, si le Sales Enablement ne remplace pas votre organisation commerciale ou la formation commerciale de base, il vient les consolider en les adaptant et en les optimisant aux nouvelles pratiques, et ce, dans le but d’améliorer l’efficacité et la performance de vos commerciaux.

Quels sont les 3 principes du Sales Enablement ?

Comme toute stratégie, le Sales Enablement repose sur des principes fondamentaux à respecter pour garantir son efficacité. Faisons le point ensemble avant d’aborder les avantages de la mise en place d’un tel processus au sein de votre entreprise.

L’alignement des équipes Sales et marketing en temps réel

Comme nous l’évoquions, l’équipe marketing possède toutes les informations sur les prospects et clients. C’est grâce à celles-ci que l’équipe accompagne un acheteur à chaque étape du parcours d’achat. Une fois le prospect qualifié (prêt à acheter), l’équipe marketing renvoie le lead vers les commerciaux concernés afin qu’ils le convertissent en vente.

C’est pourquoi l’alignement des équipes de vente et de marketing en temps réel est l’un des piliers du Sales Enablement : avoir le bon contenu au bon moment.

Grâce aux outils du Sales Enablement, les données et informations des prospects et clients sont disponibles sur l’ensemble des dispositifs de vente (en ligne ou hors ligne). En outre, les contenus sont accessibles depuis n’importe quelle technologie (ordinateur, smartphone, tablette, etc.). Cet aspect est particulièrement intéressant pour les équipes commerciales lors de leurs rendez-vous sur le terrain.

À la lecture de ce qui précède, vous imaginez certainement à quel point les délais de remontée des informations peuvent se voir réduits. N'oublions pas non plus que cela permet aussi une analyse des données plus rapide, ce qui est indispensable pour une prise de décision éclairée.

Attention, si le Sales Enablement fonctionne en sens inverse. Si les commerciaux bénéficient des données du marketing, l’inverse est tout aussi valable. Les retours d’expérience de l’équipe commerciale sont transmis au service marketing, ce qui peut permettre d’améliorer une étape précise du parcours d’achat client ou le processus de vente dans sa globalité.

En bref, le Sales Enablement permet la mise en place d’une plateforme d’échanges au sein de l’entreprise.

L’engagement dans un processus de Sales Enablement

Si l’engagement de la direction de l’entreprise est indispensable pour mener à bien un tel projet, elle n’est pas suffisante. Ce sont toutes les parties prenantes qui doivent s’y engager. Pour cela, vous devez définir un processus clair de Sales Enablement afin de poser le cadre nécessaire :

• Organisation ;
• Objectifs clairement définis ;
• Vision d’ensemble ;
• Rétroplanning ;
• Identification des acteurs ;
• Mode de partage ;
• Problèmes à résoudre ;
• Personnalisation et analyse de votre contenu ;
• Etc.

À partir de ce cadre, vous devez vous rapprocher des acteurs (service de vente, marketing, opérations, etc.) pour intégrer leurs besoins et avis.

En d’autres termes, une stratégie de Sales Enablement nécessite un travail d’équipe, qui implique que vous vous connaissiez et que vous impliquiez vos équipes.

De même, il ne s’agit pas d’une stratégie figée. Au contraire, elle doit être assez flexible pour évoluer selon les besoins de votre entreprise, vos clients, votre activité, vos équipes, la concurrence, le contexte économique, etc.

Une performance commerciale poussée au maximum

L’expérience d’achat, et donc le processus de vente, est le nerf de la guerre. Vous voulez que vos clients reviennent ? Alors, ils doivent garder un bon souvenir de leur achat auprès de votre entreprise. Les outils du Sales Enablement doivent à ce titre vous permettre de diffuser le bon contenu, au bon moment et dans le bon contexte.

La plupart du temps, l’équipe commerciale perd beaucoup de temps sur des tâches administratives, certes indispensables, mais sans réelle plus-value. Le Sales Enablement doit donc vous permettre de fournir à chaque commercial un outil adapté et automatisé. Les applications sont nombreuses :

• Aide à la préparation des rendez-vous ;
• Transformation des contenus marketing pour la vente ;
• Automatisation des tâches quotidiennes (comptes-rendus de visite, remontées d’informations, alertes, etc.).

Le Sales Enablement repose sur le principe fondamental de l’optimisation. En pratique, vos commerciaux viseront plus vite et plus juste. Ils sauront s’adapter à leur client potentiel et à ses intérêts. Ils seront plus convaincants, en plus d'avoir des informations plus précises et, surtout, adaptées au cas client.

Ce n'est qu’à cette condition que l'expérience d'achat sera réellement unique aux yeux de vos clients, et ce, sans que cela demande plus de temps à votre commercial. Performance et efficacité sont les maîtres-mots d’une telle solution.

Quels sont les avantages du Sales Enablement pour les entreprises ?

Arrivé à ce stade de votre lecture, vous devez déjà avoir quelques réponses à cette question. Cependant, voici une liste non exhaustive des avantages concrets du Sales Enablement pour une entreprise.

L’alignement Sales et marketing de l’entreprise

Nul besoin de longues explications ici, nous avons déjà traité ce point. Si ces deux services tendent vers le même objectif, ils sont pourtant rarement alignés. Chacun agissant dans son coin, ce qui ne va pas dans le sens de l’entreprise et de son développement commercial.

De plus, lorsque l’on sait qu’une grande partie du contenu marketing n’est pas utilisé par le service vente, on comprend rapidement la perte de temps générée.

L’alignement de vos équipes avec le Sales Enablement est sans conteste un atout pour votre entreprise.

L’alignement du parcours d’achat client et les nouvelles habitudes des acheteurs

Comme nous l’énoncions au début de cet article, les acheteurs sont aujourd’hui parfaitement renseignés grâce à l’avènement d’internet et des nouvelles technologies. Conséquence : ils sont plus exigeants et ont l’embarras du choix en matière de concurrence.

Alors qu’avant un acheteur réalisait tout son parcours d’achat auprès des équipes commerciales, il est désormais autonome. Il est même courant qu’il contacte le service commercial en fin de parcours, lorsqu’il est prêt à acheter.

Heureusement, le Sales Enablement permet de maintenir vos équipes commerciales et marketing informées et connectées à la performance du contenu. En effet, si un acheteur est prêt à acheter chez vous sans même avoir suivi le parcours d’achat client, c’est qu’il est parfaitement informé. Pour cela, cet acheteur a obligatoirement parcouru votre site, votre blog, vos médias sociaux, etc.

Il vous faut donc adapter votre méthode de vente à ces profils qui ne sont plus une exception. Une solution de Sales Enablement peut vous y aider en alignant vos processus aux nouvelles technologies et outils disponibles. Les avantages sont concrets : réduction du temps consacré à la vente, meilleur taux de réussite, taille des transactions plus grande, etc.

La montée en compétence des commerciaux dans votre entreprise

L’un des gros avantages du Sales Enablement réside dans sa plateforme d’échanges qui facilite la mise à disposition d’informations, de contenus et de ressources. Cela passe également par l’accès à du contenu de formation et du coaching.

Les intérêts sont multiples :

• Former les nouveaux commerciaux qui arrivent dans l’entreprise à vos pratiques ;
• Coordonner les lancements de produits ;
• Développer les expertises des équipes commerciales ;
• Etc.

La gestion de la montée en compétence de vos commerciaux a un impact significatif sur votre performance commerciale. En outre, cela n’est pas sans conséquence sur leur mise en confiance, leur bien-être au travail et, de fait, leur implication et leur fidélisation. De plus, ils deviennent autonomes dans le développement de leurs connaissances, ce qui les responsabilise d’autant plus.

Enfin, vous possédez toutes les compétences nécessaires sans devoir recruter des commerciaux qualifiés, un profil en pénurie ces dernières années.

Pour terminer, rappelons simplement que le Sales Enablement permet de réduire significativement le temps consacré aux tâches administratives non liées à la vente (recherche de contenus, préparation des présentations, alimentation du CRM, etc.).

À qui s’adresse le Sales Enablement ?

Cela peut paraître évident, le Sales Enablement s’adresse à l’équipe commerciale en premier lieu et au service marketing. Mais s’il permet d’ajuster les contenus, de diffuser des ressources et des formations, il permet aussi un reporting et une analyse de données des plus efficaces. C’est donc tout naturellement que les outils du Sales Enablement s’adressent également aux directions commerciales et marketing, comme outil de management et de prise de décision.

Cela va sans dire, le Sales Enablement fait également partie prenante de la stratégie globale de l’entreprise. De fait, il s’agit d’une aide précieuse pour la direction de l’entreprise.

Enfin, parfois oubliée, la direction des ressources humaines tire également des avantages de la mise en place d’un processus de Sales Enablement :

• Attractivité de la marque entreprise qui facilite le recrutement ;
• Formation continue de la force de vente ;
• GPEC (gestion prévisionnelle des emplois et des compétences) ;
• Évaluation professionnelle ;
• RSE (Responsabilité sociale des entreprises) et QVT (qualité de vie au travail) ;
• Fidélisation des salariés ;
• Etc.

Qui pilote le Sales Enablement ?

La décision d’intégrer un projet de Sales Enablement implique la direction de l’entreprise et les directions commerciale et marketing, notamment en fonction de la taille et de l’activité de l’entreprise. De la taille de l’entreprise dépend également le nombre de personnes impliquées dans l’animation et la gestion quotidienne de l’application de Sales Enablement.

Quoi qu'il en soit, le Sales Enablement promeut l’alignement et la collaboration du service commercial et du service marketing. Il va sans dire que chacun d’entre eux doit être impliqué, au moins dans l’onboarding, voire dans le pilotage de la solution de Sales Enablement.

Généralement, il est préférable de constituer une équipe dédiée aux Sales Enablement pour faire le lien entre les actions des deux équipes. Elle peut être composée du responsable de chaque service, voire d’une ou plusieurs personnes missionnées (de chaque équipe ou non).

Mais concrètement, qui fait quoi ?

1. Le service marketing développe un contenu commercial à destination des commerciaux pour accélérer les transactions. De plus, il analyse les informations pour améliorer la stratégie et développer un contenu utile.
2. L’équipe commerciale veille à la mise en place des stratégies de promotion des ventes élaborées par le marketing, et ce, sur l’ensemble des commerciaux. De même, elle fournit des remontées d’informations continues aux équipes Sales Enablement et marketing.
3. L’équipe de Sales Enablement gère la stratégie globale de collaboration entre les ventes et le marketing. Pour cela, elle pilote le contenu, analyse l’interaction et la performance générées et organise les sessions de formation commerciale.

Pour preuve de l’importance du Sales Enablement pour une entreprise, un nouveau métier a naturellement vu le jour : le Sales Enablement Manager. Pour le moment, ce dernier est davantage développé aux États-Unis, mais il y a fort à parier que cette tendance arrivera en France prochainement.

Le Sales Enablement Manager ne pilote pas seulement le processus. Il veille à son optimisation, à la pertinence des informations et des outils, ainsi qu’à l’amélioration de l’efficacité commerciale.

Quels sont les outils du Sales Enablement ?

Maintenant que le Sales Enablement n’a plus de secret pour vous, intéressons-nous à ses outils. Comprendre son intérêt ou son fonctionnement est certes indispensable, mais concrètement, de quoi a-t-il besoin pour prendre forme ?

Le Sales Enablement est en réalité une plateforme, un système à part entière, qui permet une visibilité tout au long du cycle de vie d’un contenu commercial. Or, tout l’intérêt de cette dernière est de pouvoir être intégrée à votre CRM actuel. Ainsi, ce n’est pas un outil en plus dans votre entreprise, mais une fonctionnalité complémentaire de votre CRM.

En procédant ainsi, vous profitez non seulement de tous les avantages et intérêts évoqués jusqu’ici, mais aussi de la puissance du CRM choisi. Il peut s'agir :

• D’un système puissant de recherche ;
• Des évaluations d’utilisation ;
• D’une synchronisation en temps réel des contenus grâce à une boucle entre le service marketing, le service commercial et les clients ;
• De la gestion et l’automatisation du contenu commercial ;
• De la planification commerciale ;
• De l’analyse des informations ;
• Des outils de reporting standardisés ;
• D’un système de Lead Scoring paramétrable (notation et priorisation des acheteurs potentiels) ;
• D’une bibliothèque de contenus riche et organisée ;
• D’une fonctionnalité conversationnelle (un Live Chat, par exemple) ;
• Du paramétrage des e-mails automatiques ;
• Etc.

Concrètement, il existe de nombreuses plateformes de Sales Enablement, comme : HubSpot (plateforme CRM tout-en-un), Seismic, Highspot, Uptoo, SalesApp, Zendesk, etc. Retenez toutefois qu’une application de Sales Enablement fonctionne via le cloud. Vous n’avez pas de logiciel à installer, l’utilisation de la solution se fait en ligne. De manière générale, une telle plateforme vous offre 6 outils essentiels de Sales Enablement, en lien avec tout ce qui a été abordé jusqu’ici :

• La gestion de contenu ;
• L’apprentissage et le coaching ;
• La stratégie et la planification ;
• L’automatisation du contenu ;
• L’interaction avec les acheteurs ;
• Le reporting et l’analyse de données intelligente.

Choisir votre solution de Sales Enablement dépend de plusieurs critères. La facilité d’utilisation et le caractère intuitif de la plateforme sont en premier lieu essentiels, puisque l'intérêt est d’améliorer l’efficacité de votre équipe commerciale. Celle-ci ne doit donc pas perdre son temps à naviguer dans l’interface.

Bien sûr, le choix d’une telle plateforme doit aussi se faire au regard de vos objectifs, de l’activité de votre entreprise et des problèmes que vous rencontrez. C’est sur cette base que vous pourrez définir les outils dont vous avez impérativement besoin et opter pour la solution la plus adaptée.

Enfin, la compatibilité avec votre CRM actuel est un point important à prendre en compte lors de votre choix.

Vous savez désormais tout ce qu'il y a à savoir sur le sales enablement. Si vous suivez les conseils et astuces abordés dans cet article, vous devriez pouvoir mettre en place un processus stratégique efficace, qui vous permettra de pérenniser le développement de votre entreprise et d’avoir une longueur d'avance sur vos concurrents. Pourquoi vous en privez ?

Crédit photo : Gajus