​4 étapes pour construire un plan marketing (et impressionner sa direction au passage)

Cela fait quelques jours que vous avez pris votre poste de CMO. Votre rôle est de dessiner et d’implémenter un système marketing qui créera la demande nécessaire pour atteindre les objectifs de l’entreprise : en bref, donner envie de faire appel à votre entreprise ! Et là, le boss vous demande « comment et sur quoi tes équipes de marketing vont-elles faire un focus ce trimestre ? C’est quoi, ton plan ? ».

Votre réponse sera vitale, mais pas de panique ! on vous explique comment construire un plan marketing par étapes.

Back to basics : qu’est-ce qu’un plan marketing ?

Le plan marketing d’une entreprise est une stratégie issue d’une réflexion sur les objectifs et les actions à mettre en place pour les atteindre. Il anticipe toutes les actions – publicités, animation des réseaux sociaux, refonte de site… - pour une période à venir, en général une année.

On peut dire que le plan marketing rassemble l’essence de ce que veut être l’entreprise : il est étroitement lié au plan stratégique plus global de l’entreprise, qui lui, donne un horizon à plus long terme.

Le plan marketing est donc un document de référence, à toujours garder près de soi ! Il permet d’y voir plus clair dans ses actions, de les justifier comme de les harmoniser. Bien élaboré, il augmente grandement les chances de succès d’une entreprise : investir pour un plan marketing, c’est investir pour sa société.

Un plan marketing qui parle à toute l’équipe de direction

Les idées brillantes du plan marketing ne seront pas tout droit sorties de votre chapeau. La réflexion qui a permis de leur faire voir le jour a une grande valeur : il faut en parler et en expliquer chacune des étapes.

Vous portez le projet de votre entreprise, restez en lien avec celle-ci et faite participer les équipes. Vous devrez convaincre et faire adhérer la direction quant à la pertinence de votre plan. Tout a été pensé en fonction des objectifs et de la stratégie d’entreprise, montrez-le !

Pour votre première étape, organisez un atelier OKR – « Objectives and Key Results »- pour obtenir les éléments clés dans une mise en commun des objectifs visés. Appliquez ensemble la méthode SMART :

• S comme « spécifique » : l’objectif doit être simple et clair, spécifique à un point précis
• M comme « mesurable » : il doit pouvoir être mesuré, en quantité comme en qualité. Cela donne ainsi un seuil, une valeur, qui donne toute l’essence de l’objectif.
• A comme « atteignable » : suffisamment ambitieux, il doit rester atteignable, pour ne pas décourager l’équipe
• R comme « réaliste » : s’il reste réaliste, il restera réalisable. C’est le seul moyen pour motiver toute l’équipe.
• T comme « défini temporellement » : l’objectif doit avoir une date butoir, et éventuellement des étapes définies dans le temps avec des dates précises.

Par exemple, les objectifs « être le premier sur Google » ou « avoir plus de clients » ne sont pas du tout SMART ! « Avoir une augmentation de n% du trafic sur le site d’ici 6 mois » en est un, comme « pour ce produit, collaborer avec 3 influenceurs d’ici un an ».

Parler à sa direction, c’est bien, parler à sa cible marketing, c’est mieux !

Vous tenez vos objectifs marketing : a qui la stratégie va-t-elle s’adresser ? Vous ne pourrez pas établir une stratégie efficace ou convaincante si vous ne connaissez pas votre buyer persona, l’acheteur type.

Votre cible doit toujours rester en ligne de mire : investir dans une publicité sur les réseaux sociaux n’aura aucun effet si votre cible est une personne âgée de plus de 80 ans qui n’a pas d’accès Internet. Ne cédez pas aux sirènes de la coolitude marketing et des dernières tendances !

Une vision à 360° de sa cible permet de déceler tous les endroits où elle pourra porter son attention : vos messages feront mouche !

Pour compléter le diagnostic, une bonne compréhension du marché

En plus de la cible, il faut connaitre tout un contexte, la situation du marché sur lequel votre entreprise se situe. Vous pouvez alors, comme troisième étape :

• Etudier la concurrence
• Etablir un SWOT – Forces, faiblesses, opportunités et menaces – de l’environnement de l’entreprise.

Le diagnostique de l’environnement de l’entreprise vous permet alors de dégager des « insights » clés, soit une idée, une motivation, une attente ou un frein présent chez la cible quant au produit. Cela vous donnera l’orientation pour orienter votre communication sur vos forces et mieux saisir comment combler vos faiblesses.

Une stratégie marketing adaptée à votre ambition

Vous-même, CMO, vous devez donner votre petite touche personnelle à la stratégie. Quelle est votre vision personnelle du marché à long terme ? Vers où pourriez-vous aller, côté marketing ?

Par exemple, dans un marché très innovant, où un produit se distingue par des fonctionnalités très spécifiques, on peut imaginer que la maturité du marché – longue – peut se faire à travers un contenu gratuit : et voilà comment naît une stratégie d’Inbound marketing.

Brainstormer sur des projets à implémenter

Depuis que le premier âge de la grande théorie du marketing, le modèle des 4P, 5P, 7P voir 15 P ne fait qu’évoluer. Mais de quoi parle-t-on au juste ? Le modèle permet de rendre sa stratégie marketing opérationnelle. C’est là la dernière étape de votre plan marketing. Pensez à la pratique !

Pour chaque objectif smart et sous objectif, réfléchissez aux tactiques les plus pertinentes pour l’atteindre. Commencez par dessiner les 4 P traditionnels, vous pourrez en trouver d’autre ensuite :

• Produit : Quel est le produit dont je parle ?
• Prix : quel est son prix ?
• Place : Où est-il vendu ?
• Promotion : comment vais-je en parler ?

On peut prendre les exemples suivants. Pour générer 1000 leads avec un poste « Directeur marketing » au T1, on peut proposer une série de 3 livres blancs. Ensuite, rédiger 10 articles pour en faire la promotion. En parallèle, nous pourrions prévoir une campagne Facebook pour faire la promotion des 3 ebooks auprès d’une audience proche de celle de mes clients existants.

Ou alors, pour générer 30% de conversion en MQL de mes leads, nous allons organiser une série de 3 webinars sur un sujet phare. En fin de webinar, il pourrait être pertinent de proposer une démonstration ou une description détaillée de mon produit ou de mon service.

Vous l’aurez compris, le plan marketing n’est pas à prendre à la légère. A l’image du business plan pour conquérir un banquier, le plan marketing valorise vos réflexions aux yeux de votre direction, et montre combien il est important de miser sur votre projet : motivez tout le monde !