Comprendre le marketing mix, un volet incontournable de toute bonne stratégie marketing, n'est pas aussi simple qu'il paraît. Il faut dire que ce modèle âgé de 70 ans évolue continuellement et ne facilite pas la tâche aux professionnels du marketing. Et pour cause, puisque notre époque contemporaine, avec ses nouvelles stratégies, est très différente de celle des trente glorieuses dans laquelle il a émergé.
Mais alors, savez-vous ce qu'est le marketing mix ? Et surtout, comment l’appliquer à votre stratégie d'entreprise ? Quelles variables prendre en compte ? Comment ajuster les éléments de produit, prix, place (distribution) et promotion pour mieux répondre aux besoins des consommateurs et se démarquer sur le marché ? Et enfin, comment intégrer la communication, la qualité du service client et l'expérience d'achat dans un plan global de marketing ?
Faisons le point sur le nouveau marketing mix dans un contexte concurrentiel qui n'est pas simple à appréhender.
Le marketing mix est un processus crucial pour l’entreprise, puisqu’il lui permet de mettre en œuvre sa stratégie marketing de manière concrète. Cette démarche implique de déterminer avec précision le produit ou le service offert, la manière et le lieu de sa mise en vente, ainsi que les caractéristiques et variables essentielles pour optimiser les conditions de vente.
De manière générale, ce concept englobe les outils, stratégies et actions nécessaires pour positionner un produit ou service auprès d’un public cible. Une fois la stratégie marketing définie, sur la base du marché cible, du public visé et des objectifs quantitatifs et qualitatifs, l’entreprise n’a plus qu’à envisager la réalisation desdits objectifs et les moyens d’y parvenir.
Les 4P sont des éléments essentiels de la stratégie marketing de votre entreprise, en plus d'être spécifiques à un marché et à un public cible. En clair, ils n’ont pas de sens pris individuellement.
Le produit est l’objet destiné à être vendu. Toutefois, dans votre marketing mix, vous devez pousser la réflexion un peu plus loin. Quel est le produit ? À quel besoin répond-il ? Votre offre peut être un produit physique ou un service, voire une solution exclusivement en ligne. Considérez toutes les caractéristiques de votre produit (couleurs, tailles, matériaux, etc.), sa qualité, son design, son packaging et votre marque, car ces éléments ajoutent de la valeur et attirent les consommateurs.
En bref, identifiez l'USP (Unique Selling Point) de votre produit : ce qui le distingue sur le marché.
Votre stratégie de prix englobe bien entendu le prix auquel vous allez vendre votre produit, mais pas seulement. Vous devez aussi inclure les remises qui s’appliquent au produit et qui baissent le prix original, ainsi que les bonus qui s’ajoutent au produit sous forme de remboursement (partiel ou total) ou de bons d’achat pour la fidélisation, les plans de paiement et les termes de crédit qui prennent en compte les modalités de paiement (avec un acompte, à crédit, etc.). Il y a donc le prix que vos clients doivent payer, le prix qu’ils vont réellement payer et la manière dont ils vont le payer.
Votre stratégie de prix doit toujours être définie en fonction de votre marché cible. Notez qu’il existe plusieurs stratégies possibles (selon vos objectifs, votre produit et votre marché). Par exemple, vous pouvez choisir une stratégie d’alignement (aligner vos prix sur la concurrence), une stratégie de prix psychologiques (2,99 € au lieu de 3 €), etc.
Votre stratégie de distribution concerne votre réflexion autour du lieu physique ou virtuel où vos prospects pourront acheter votre produit. Il peut s’agir de magasins physiques spécialisés, de revendeurs, de site internet ou de pureplayers. En d’autres termes, cette catégorie répond à une question cruciale : où a lieu la rencontre entre le produit et le client ?
Cette catégorie doit prendre en compte tous les canaux logistiques qui concernent l’acquisition du produit par les clients. Les détails de livraison, les téléchargements directement en ligne, tout ce qui relève de l’accès à ce nouveau bien ou service. Vous devez également évaluer les moyens mis à disposition du consommateur pour se rendre sur ce lieu (connexion internet, transport, etc.).
Enfin, il vous faut définir le circuit de distribution et les étapes intermédiaires de ce même circuit (fabrication - grossiste - revendeur - consommateur).
Votre objectif est ensuite de déterminer comment vous allez vendre votre produit auprès de votre public cible. Vous devez définir les axes de communication, les médias que vous allez utiliser pour toucher les clients potentiels, etc. Les relations presse font également partie de cette catégorie, tout comme les brochures, les campagnes emailing ou la publication régulière d’une newsletter. En bref, tout ce qui peut servir à promouvoir votre offre et à soigner votre relation client.
Pour vous permettre d'y voir plus clair, et avant de découvrir les autres formes de marketing mix, nous vous proposons ce tutoriel vidéo qui reprend en détail les fondamentaux du mix 4P.
Le 5e P concerne l’attention accrue portée à la relation client dans le cadre d'une stratégie de marketing. L’image de marque est en effet un levier majeur dans les décisions d'achat des consommateurs et les entreprises ne doivent plus la négliger. Ce point est d’autant plus important lorsque l'offre ne concerne pas un produit physique, mais un service. L’accueil réservé aux clients, la disponibilité et l'attitude de votre entreprise forment autant d'éléments dont l’influence est considérable dans la décision du consommateur de choisir vos produits ou services plutôt que ceux d’un concurrent.
Sachez aussi que le personnel de votre entreprise vous représente face aux consommateurs. La gestion de votre force de vente et le choix des membres de votre équipe sont donc cruciaux pour conserver une image de marque cohérente. Choisir votre personnel est par conséquent un enjeu majeur à inclure dans votre marketing mix, puisqu'il influe sur la manière dont vos produits et services sont perçus, mais aussi sur la qualité globale de l'expérience client proposée par votre entreprise.
Après le modèle des 5P, deux autres P ont été développés pour rendre la mise en œuvre du marketing mix plus cohérente, surtout dans un contexte où l'intangibilité de l'offre devient plus fréquente.
Le processus de vente est un aspect crucial du marketing mix, en sachant qu'il peut être long ou court selon les services concernés. Dans tous les cas, le processus doit être soigneusement élaboré, depuis la première interaction avec le client jusqu'à la conclusion du service. Cela implique par exemple de planifier le temps d'attente, de s’attarder sur les moyens de maintenir l'engagement des prospects pendant cette période, ou encore de garantir la satisfaction du client jusqu'à la fin du processus.
Pour optimiser votre processus et améliorer vos ventes, il est primordial d'anticiper et de comprendre les réactions des consommateurs.
La preuve physique est essentielle dans le marketing mix, puisque c'est elle qui démontre l'efficacité de l'objet de la vente. Or, un service ne peut pas être essayé contrairement à un produit physique. Il est donc vital de rassurer le consommateur sur le risque pris. Comment votre entreprise compte-t-elle tenir ses promesses ? La réponse apportée à cette question est déterminante pour vos ventes. Contrats, témoignages de clients précédents ou résultats de performance sont autant d’éléments qui peuvent constituer une preuve tangible de la valeur ajoutée que votre entreprise apporte à ses clients.
Si les 7P constituent un modèle solide du marketing mix, 3 autres P ont fait leur apparition, même si leur place dans cette stratégie marketing est régulièrement remise en question.
Ce concept, introduit par Seth Godin en 2008, se définit par la sollicitation d’un prospect après avoir obtenu son autorisation. À l’image d’une recette anti-spam, cette approche implique l'envoi de messages commerciaux ou d’information uniquement lorsque le prospect a donné son autorisation ou en a explicitement fait la demande.
Cependant, la loi impose désormais cette obligation dans le domaine de l'email marketing. Aucune entreprise n'est donc plus censée utiliser une adresse mail à des fins de prospection sans l'autorisation explicite de la personne concernée.
Encore un concept de Seth Godin ! Dans son livre « The Purple Cow », celui-ci présente une image originale et frappante pour le marketing. Imaginez-vous en balade à la campagne, entouré de vaches identiques. Soudain, une vache mauve apparaît : c'est la seule qui marque votre esprit ! Cette métaphore souligne l'importance de faire se démarquer votre produit au milieu des autres. Or, les 4P initiaux du marketing mix ne suffisent plus pour se distinguer parmi la multitude de marques qui s’adressent aux consommateurs.
Appliquer le concept de la vache mauve à votre communication marketing est donc essentiel pour vous assurer que votre offre sort du lot.
Le partenariat est une stratégie de plus en plus utilisée dans le monde des affaires. Les entreprises s’associent pour bénéficier mutuellement de leur réputation respective, augmenter leur visibilité et attirer davantage de clients. Intégrer une réflexion dans votre stratégie de marketing mix sur les partenariats potentiels semble donc crucial, bien que ce P ne fasse pas consensus.
Pour finir, sachez qu’une dizaine de P majeurs pour le marketing mix du XXIe siècle cherchent encore leur place. Cela démontre clairement que le marketing évolue constamment, que ce soit en réponse aux technologies, aux transformations sociétales ou aux attentes croissantes des consommateurs. Chaque variable prend son sens dans son interaction avec les autres, mais aussi en fonction d’un public cible et d’un marché cible. Il est désormais évident qu’elles se complètent et qu’elles ne peuvent exister de manière isolée. Alors, êtes-vous sûr de bien utiliser toutes les variables pour votre stratégie marketing ?