Landing page : rôle, optimisation, exemples et bonnes pratiques

Une landing page, page d’atterrissage ou page de destination en français, est une page Web utilisée dans toute bonne stratégie d’inbound marketing. Son rôle est d'autant plus crucial qu’elle doit transformer le visiteur en prospect potentiel, puis le prospect en client.

De manière générale, une landing page propose un contenu orienté principalement sur la présentation d’une offre, d’un produit ou d’un service précis. Son objectif est d’inciter le visiteur à interagir, que ce soit via le téléchargement d’un livre blanc, la prise d’un rendez-vous, une demande de devis, etc., le tout au moyen d’un call-to-action (appel à l’action).

Vous vous en doutez, il existe une multitude de bonnes pratiques pour construire et optimiser une landing page afin qu’elle soit encore plus efficace. Or, c’est justement ce dont nous allons traiter ici.

Landing page : définition et rôle

Nous l'avons évoqué dans l'introduction, une landing page est un outil indispensable pour votre stratégie d’inbound marketing. C’est une page de votre site Web créée dans le but de convertir vos visiteurs en prospects, puis de prospects en leads qualifiés, et de leads qualifiés en clients.

Elle permet donc de maximiser le taux de conversion de votre trafic en guidant les utilisateurs d’une étape de leur parcours à la suivante. Mais si la landing page est dédiée à la présentation de l’une de vos offres, ce n’est pas pour autant une page comme les autres. En effet, son rôle est de proposer des contenus à forte valeur ajoutée en échange d’informations communiquées à des moments clés du parcours des visiteurs.

De même, gardez à l'esprit que c’est une page unique sur laquelle vos utilisateurs arrivent après avoir cliqué sur un lien ou un bouton, d’où son nom de page d’atterrissage. Autrement dit, le visiteur atterrit sur la landing page après avoir cliqué sur un bouton d’appel à l’action spécifique (téléchargement d’un livre blanc, prise de rendez-vous, demande de devis, etc.).

Voici un exemple d’appel à l’action (CTA) envoyant les internautes vers une landing page :

Cette page n’est pas accessible en dehors de ce CTA, contrairement aux pages classiques de votre site Web.

À noter que le trafic entrant sur votre landing page peut provenir de sources et canaux différents, comme :

• les réseaux sociaux ;
• une publicité (SEA) ;
• l’emailing ;
• un ou plusieurs articles de blog de votre entreprise ;
• une ou plusieurs pages de votre site Web.

Comme nous l'avons vu précédemment, si la landing page se différencie des autres pages d’un site Web par son inaccessibilité en dehors d'un CTA, elle se démarque aussi par le fait qu’elle est dédiée à une seule offre très spécifique.

Mais pour cela, la page de destination doit communiquer de façon impactante sur une offre déterminée, en particulier grâce à une proposition de valeur qui comporte un bénéfice immédiat pour le visiteur (livre blanc, abonnement, produit ou service, etc.).

Attention, il ne s’agit pas seulement de faire une proposition de valeur pour le visiteur, l’idée est d’obtenir quelque chose de la part de ce dernier lorsqu’il accomplit l’une des actions souhaitées.

Eh oui ! Rappelons que le rôle de la landing page est de maximiser le taux de conversion des visiteurs en apportant quelque chose de significatif pour votre entreprise :

• une adresse email ou d’autres coordonnées ;
• une inscription à la newsletter ;
• une demande de devis du prospect ;
• un produit ou un service  ;
• un téléchargement ;
• etc.

Bien entendu, si une landing page est dédiée à une offre unique et délimitée, elle doit également répondre à un seul objectif de conversion.

Aussi, ne perdez pas de vue votre stratégie d’inbound marketing pour déterminer l’objectif de conversion le plus approprié.

Création et optimisation de landing pages qui convertissent

Maintenant que vous avez compris à quoi sert une landing page, intéressons-nous à la création d’une landing page qui convertit, en sachant qu’il faudra également travailler l’acquisition de trafic de votre site Web si celle-ci est trop faible (SEO, SEA, réseaux sociaux, etc.).

En effet, une landing page n’a pas pour vocation d’attirer du trafic, mais uniquement de convertir ledit trafic. Pour dire les choses autrement, vous pouvez avoir la meilleure landing page au monde, si personne ne vient sur votre site, elle ne servira à rien. À l’inverse, vous pouvez avoir beaucoup de trafic, mais ne pas (ou peu) convertir vos visiteurs si vous n’avez pas de landing page.

Définir le type de contenus à proposer (proposition de valeur) sur les landing pages

Une erreur fréquente consiste à vouloir faire des CTA, et donc des landing pages, sans réfléchir aux différentes étapes du parcours d’achat des visiteurs. Hélas, il ne suffit pas de mettre toutes vos brochures, livres blancs ou autres dans des landing pages pour que la magie fonctionne.

Effectivement, tous vos utilisateurs ne sont pas au même niveau de maturité dans leur réflexion d’achat. À ce sujet, vous n’ignorez sans doute pas qu’un processus d’achat se décompose au minimum en 3 phases distinctes : la prise de conscience (découverte de la problématique), la considération (recherche de solutions) et la décision (achat d’une solution qui répond à la problématique). C'est le principe du tunnel de conversion.

Or, savez-vous qu’en réalité, seul 1 % de vos visiteurs sont prêts à acheter (phase de décision) ? Un tel niveau de maturité requiert donc des contenus différents, comme des brochures, des études de cas clients, ou des démonstrations avec vos commerciaux. De leur côté, les 99 % de vos visiteurs qui se situent en phase de prise de conscience ou de considération cherchent à identifier leur problématique ou la manière de la résoudre.

Pour définir votre proposition de valeur, vous devez de ce fait connaître les utilisateurs de votre site Web ou, tout du moins, identifier les contenus qui pourraient les intéresser. Voici quelques exemples d’offres de contenus en fonction du niveau de maturité :

Mais qu’est-ce qu’une landing page qui convertit ? En résumé, c’est une page qui :

• attire l’attention ;
• retient l’intérêt ;
• suscite le désir ;
• incite à l’action ;
• collecte des informations stratégiques.

Signalons que le dernier point sur la collecte des informations stratégiques est sensible, car il s’agit surtout de rassembler des données de contact. Et malheureusement, les utilisateurs sont de plus en plus réticents à donner leurs coordonnées, parce qu'ils savent qu’ils vont recevoir des communications commerciales.

Tout l’enjeu réside dans le fait d’offrir un contenu avec une valeur perçue suffisamment importante pour que votre prospect passe outre ce frein psychologique et accepte de vous laisser ses coordonnées.

De plus, vous devez assurer que ce contenu s’inscrit dans une logique d’alimentation de la phase de réflexion de vos prospects. Le fait qu’un visiteur récupère un type de contenu vous renseigne par ailleurs sur son niveau de maturité et la problématique pour laquelle vous allez pouvoir l’aider en fin de réflexion d’achat.

Travailler le titre et l’accroche de la landing page

Une page de destination doit aller droit au but. Vous devez donc éviter le blabla inutile sur votre landing page, car elle doit se lire et se comprendre facilement.

Il faut évidemment commencer par attirer l’attention des visiteurs avec un titre percutant et suffisamment accrocheur. Inutile de jouer la carte du mystère ou de garder le suspens.

L’accroche doit être le premier élément qui saute aux yeux de votre visiteur. Elle doit résumer la promesse à laquelle répond votre contenu et donner envie de passer à l’action immédiatement.

Travailler l’argumentaire de la landing page

Bien évidemment, tous les utilisateurs ne passent pas à l’action uniquement avec un titre accrocheur ! Ils peuvent avoir besoin de plus d’arguments afin d’être rassurés de la qualité du contenu qu’ils vont recevoir et ainsi éviter d’être déçus d’avoir transmis leurs coordonnées pour une opération qui n'en valait pas la peine. C'est tout l'intérêt d’un argumentaire bien construit.

Comment ? Tout simplement en indiquant à vos visiteurs le ou les problèmes que vous pouvez résoudre et les bénéfices qu’ils vont tirer de votre contenu. Il faut inévitablement mettre en avant les avantages de votre offre, en allant droit au but ici aussi. De plus, à ce stade, il ne sert à rien de parler des fonctionnalités de votre produit ou service, seuls ses bénéfices importent à votre visiteur.

Pour autant, soyez concret, faites court et privilégiez les listes à puces ou numérotées. En effet, le design et la lisibilité de votre landing page restent un point important.

Optimiser la landing page pour le SEO

Il n’est généralement pas nécessaire d’optimiser une landing page pour les moteurs de recherche. Tout dépend de la stratégie d’inbound marketing mise en place.

Effectivement, dans certains cas, vous préférerez éviter que votre landing page soit référencée sur Google, même si, cela va de soi, les utilisateurs ne pourront pas y accéder depuis une recherche Google. Il peut y avoir de multiples raisons à ce choix.

1. Votre landing page a une durée de vie limitée (inscription à un événement/webinaire, offre promotionnelle limitée dans le temps, saisonnalité, etc.).
2. Vous avez déjà une page ou un article optimisé sur le même mot-clé (éviter la cannibalisation SEO).
3. Votre landing page ne doit être accessible qu’aux utilisateurs ayant effectué certaines actions (inscription à un événement, par exemple).
4. Votre landing page est spécifiquement destinée à une campagne publicitaire (SEA).

Dans ces situations, ne vous embêtez pas à travailler le SEO (Search Engine Optimization ou optimisation pour les moteurs de recherche). De même, n'hésitez pas à demander sa désindexation via vos outils habituels (Search Console, etc.).

En revanche, si vous souhaitez que votre landing page soit accessible depuis une recherche Google, vous devrez veiller à son référencement naturel.

L’optimisation SEO d’une landing page repose sur les mêmes principes que l’optimisation SEO de vos autres pages Web : balises Title, meta-description et ALT (pour les images), hiérarchisation des titres (H1, H2, H3, etc.), travail d’un mot-clé principal et du champ sémantique, etc. Attention néanmoins à ne pas mettre de liens, qu’ils soient internes ou externes. En effet, il faut éviter les distractions, comme nous allons le voir dans le paragraphe qui suit.

Soigner le design et l’expérience utilisateur (UX) des landing pages

Vous l'aurez compris, il est essentiel d’éliminer toute distraction sur une landing page. Rappelons après tout qu’elle doit retenir l’intérêt ! De plus, votre objectif est que chaque visiteur de cette page remplisse le formulaire. Pour cela, il faut le garder concentré sur votre message et le contenu offert.

Autrement dit, vous devez supprimer tous les points de fuite, c’est-à-dire tous les liens inutiles sur cette page. Par exemple, ne liez pas votre landing page avec un autre contenu associé. Tous les arguments pour le convaincre doivent être présents sur une seule et même page. Et gardez à l'esprit que cela concerne également tous les éléments de design éventuels : sidebar, menus (y compris le menu principal), footer (pied de page), etc.

En procédant ainsi, le visiteur n’aura d’autre choix que de passer à l’action ou de fermer la landing page.

Dans la même logique, pensez à épurer le design, la mise en page et les visuels pour limiter les distractions et rendre votre landing page plus incitative. Toute l’attention du visiteur doit être captée par votre argumentaire. À ce titre, veillez d'ailleurs à faciliter la lecture grâce à une police lisible avec une taille et une couleur adaptée, et aérez votre landing page, ne craignez pas le vide !

Utilisez des visuels que s’ils ont un intérêt dans votre argumentaire. Par exemple, il est judicieux d’inclure un visuel du support à télécharger, sans toutefois en dévoiler le contenu. Cette pratique a pour avantage de rassurer le visiteur quant au fait que l’offre existe réellement.

Enfin, quelques derniers points essentiels en matière de design et d’expérience utilisateur :

• toutes les informations importantes doivent être lisibles immédiatement par le prospect, c’est-à-dire qu’elles doivent se situer au-dessus de la ligne de flottaison ;
• les visuels doivent être cohérents avec l’offre de contenu (images de votre produit/service en action, photos de vrais membres de l’équipe, etc.) ;
• la landing page doit être adaptée à la navigation mobile.

Ajouter un appel à l’action attirant sur les landing pages

Certaines landing pages peuvent être plus longues ou composées de plusieurs parties pour convaincre les visiteurs sous un angle différent. Dans ce cas, il est nécessaire d’inclure des CTA à intervalles réguliers pour renvoyer le visiteur au niveau du formulaire, et ce, à n’importe quel moment de sa lecture.

De plus, vos CTA doivent être particulièrement visibles et identifiables par le visiteur. Soignez donc leur visuel grâce à une couleur qui tranche par rapport au reste des éléments de votre page. Pensez également à les placer bien en vue.

Enfin, n'oubliez pas d’inclure un appel à l'action en fin de page. Cela permettra de faciliter la prise de décision si le visiteur n’a pas besoin de retourner en haut de la page pour avoir accès à votre formulaire.

Attention, vous devez créer des CTA attractifs, ce qui implique d’oublier les formules toutes faites, à l'image de « Remplir le formulaire ». Le mieux reste d’expliquer clairement quelle est l’action qui va être effectuée. Et surtout, ne sous-estimez pas le pouvoir des mots. Certains termes sont en effet plus attractifs psychologiquement, comme « recevoir » au lieu de « télécharger », ou « obtenir un devis » au lieu de « demander un devis ».

Ajouter des preuves sociales sur une landing page

C'est un fait, certains utilisateurs sont plus durs à convaincre que d’autres. Par conséquent, inclure des témoignages peut être une solution efficace pour finir de les convaincre de passer à l’action.

Dans l'idéal, obtenez des témoignages relatifs au type de contenu à télécharger. Par exemple, s'il s'agit d'un livre blanc, il est préférable d’insérer des témoignages d’utilisateurs qui l’ont téléchargé dans les mêmes conditions que l'utilisateur. Autre exemple, si votre landing page permet de s’inscrire à un webinar, privilégiez les témoignages de personnes qui ont participé à vos précédents webinaires.

Vous pouvez également ajouter une vidéo, puisque ce format génère aujourd’hui beaucoup d’engagements sur le Web. Tout comme les témoignages, une vidéo peut rassurer et finir de convaincre vos visiteurs.

Néanmoins, dans l'esprit d'une landing page, nous vous recommandons d'opter pour un format court (moins d’une minute). À cette occasion, humanisez la relation avec le visiteur, en réalisant par exemple une vidéo face caméra. Il peut aussi s’agir d’une vidéo qui montre l’utilisation du service ou du produit concerné.

Enfin, vous avez aussi la possibilité de mettre en valeur vos chiffres afin d’appuyer votre argumentaire et de convaincre vos visiteurs (taux de satisfaction client, performances techniques attendues, etc.), même si ces données peuvent varier en fonction de l’étape de conversion de votre landing page.

Simplifier au maximum le formulaire des landing pages

Pour les entreprises, il est toujours très tentant de recueillir un maximum d’informations depuis le formulaire. Après tout, cela vous permet de mieux connaître vos prospects.

Mais, mettez-vous à la place de ces derniers quelques secondes. Vous avez été convaincu par la landing page, vous souhaitez passer à l’action, et vous vous retrouvez face à un formulaire qui n’en finit plus, uniquement pour vous inscrire à un webinar ou télécharger un contenu. Que faites-vous ? Il y a fort à parier que vous allez renoncer à votre action et fermer la landing page.

Eh oui, il y a des efforts que les utilisateurs ne sont pas prêts à faire ou du temps qu’ils ne sont pas prêts à consacrer, et ce, peu importe la qualité de votre offre de contenu.

La règle d’or est donc de simplifier au maximum le formulaire et le nombre de champs à remplir. Il faut sélectionner avec soin les informations dont vous avez besoin pour votre marketing en fonction de la phase de maturité.

Prenons un exemple pour bien comprendre. Si l’action attendue est que le visiteur s’inscrive à votre newsletter, il est possible de simplement lui demander son adresse email. Si vous souhaitez personnaliser vos newsletters, vous pouvez également ajouter des champs relatifs aux noms et prénoms, mais c'est tout.

Ici, il serait parfaitement inutile et inopportun de lui demander son numéro de téléphone. Une newsletter indique le plus souvent que votre visiteur est en phase de prise de conscience, voire de considération, par conséquent, il n’est pas prêt à être recontacté trop directement. A contrario, pour une landing page en phase de décision, le visiteur sera plus enclin à fournir des informations plus personnelles.

Faire une page de remerciement soignée

Votre visiteur a rempli votre formulaire et votre objectif est rempli ? Félicitations. Mais remerciez avant tout ledit visiteur qui a décidé de vous faire confiance au point de faire l’effort de remplir votre formulaire.

Bien souvent, les remerciements sont intégrés dans la landing page ou prennent la forme d’un texte type « Nous vous remercions pour…  ». C’est bien dommage, car vous avez une occasion d’aller encore plus loin dans la relation avec votre prospect. Dans ce cas de figure, dirigez-le plus tôt vers une page de remerciement dans laquelle vous lui proposez d’autres contenus (articles de blog ou pages du site Web, par exemple), voire des actions supplémentaires à réaliser.

Mais attention, ces contenus ou actions supplémentaires doivent être cohérents avec l’action qui vient d’être réalisée en validant le formulaire (thématique et niveau de maturité).

Exemple d’une landing page bien construite

Pour finir, voici un exemple d’une landing page qui a tout pour bien convertir. L’image ci-dessous correspond au CTA présent dans un article de blog qui traite de la même thématique :

Le CTA nous envoie vers une landing page dédiée à une offre précise (téléchargement d’un guide ou autre). Comme vous le constatez ci-dessous, les informations essentielles et le formulaire sont présents au-dessus de la ligne de flottaison. Nous avons un titre et une accroche, ainsi que le contenu du guide. La page ne contient aucun menu :

En dessous de la ligne de flottaison (image ci-dessous), le contenu du guide est repris avec une phrase qui décrit les bénéfices de chaque contenu. Nous retrouvons également un CTA qui renvoie au formulaire.

Sur l’image ci-dessous, nous pouvons voir les preuves sociales relatives à l’offre, à savoir : le nombre de téléchargements du guide, les témoignages de visiteurs devenus clients après avoir téléchargé le guide, ou encore les entreprises qui font confiance au site Web.

Ensuite, d’autres arguments sont mis en avant pour convaincre les visiteurs. Nous retrouvons également un rappel du CTA.

Enfin, une vidéo de courte durée peut s'avérer idéale en fin de landing page. Celle-ci permet d’humaniser la relation pour finir de convaincre les visiteurs qui hésiteraient encore à passer à l’action. Au besoin, l'ajout d’un CTA en bas de page est possible.

Dans cet exemple, nous sommes dans une phase de considération. Cela est visible d’après le nombre d’informations demandées dans le formulaire ainsi que par le contenu qui propose une solution (création d’un buyer persona) à une problématique déjà identifiée.

Rappelons que la longueur de la landing page et la nature des informations varient en fonction du niveau de maturité des visiteurs. Plus ils sont qualifiés, plus le contenu peut être technique et/ou précis, car les utilisateurs ont déjà les connaissances nécessaires sur le sujet.

À ce stade de votre lecture, vous avez sans doute compris que les landing pages sont un outil indispensable pour la stratégie d’inbound marketing de votre site Web. Cependant, leur création ne s’improvise pas. Comme nous l’expliquons dans cet article, le rôle de la page de destination est de susciter une action, qui doit en plus être cohérente avec le parcours d’achat, tout comme l’argumentaire. Cela nécessite donc une bonne connaissance des visiteurs et une réflexion accrue quant à leurs intentions. Et bien entendu, une fois la landing page conçue et mise en ligne, nous vous recommandons de suivre son efficacité et de faire des tests réguliers pour voir ce qui fonctionne le mieux dans votre cas.

Crédit photo : Iuliia Pilipeichenko