Susciter des demandes de contact est un enjeu crucial pour une entreprise : sa performance dépend directement du volume de clients entrants. Ce challenge est désormais clé dans notre monde digitalisé, puisque 90% des décideurs ne répondent plus aux appels à froid. (Harvard Business Review).
Comment générer un maximum de leads qualifiés pour vos équipes de vente ? Comment orchestrer votre stratégie marketing pour multiplier le nombre de clients potentiels ?
L’expression « génération de leads » est un anglicisme venu de « lead generation », que l’on pourrait traduire par « détection de pistes ». La génération de leads, ou « leadgen » comme disent les pros du marketing rassemble donc toutes les techniques qui permettent de multiplier les bonnes pistes, soit les contacts potentiellement qualifiés : cette stratégie permet de capter les contacts ayant déjà manifesté des signes d’intérêt.
Dans une campagne marketing, la génération de leads est donc une première étape de la conquête de nouveaux prospects. Potentiellement qualifié mais pas encore prospect en tant que tel, le lead a déjà transmis des informations qui nous permettent de connaître son degrés de qualification, et d’adapter la réponse ou les actions qui devront suivre.
Dans une entreprise, la génération de leads est directement géré par le département Marketing, souvent évalué par la direction selon le volume de leads générés (et leur qualité ! on y reviendra...). Le département Commercial sera lui jugé sur un volume de ventes, soit la transformation des leads en clients.
Dans le process client, la génération de leads vient alimenter les commerciaux en prospects.
La génération de leads peut être interne, le département lance alors des campagnes avec ses propres ressources. Lorsqu'elle est externalisée, l'entreprise recherche un prestataire pour lui fournir des contacts qualifiés.
Quand elle est réussie, une campagne de génération de leads apporte de nombreux bénéfices :
On ne l’a pas vraiment précisé tellement cela semble évident, mais, pour générer des leads sur le web, il faut bien évidement avoir un site Internet qui attire du trafic. En BtoB, il y a différents moyens d’attirer le trafic :
Et pour finir, on vous donne le secret de la génération de leads : toute votre stratégie doit se baser sur la mise en place d’un entonnoir marketing bien précis, qui suit chacune des étapes du parcours clients ou « Buyer’s journey ».
Les 3 étapes de la buyer journey, qui se résume aux étapes MOFU, BOFU, TOFU dans le jargon de l'inbound marketeur
Il s’agit d’apporter une réponse adaptée à chaque phase – contenu, information, réassurance ou contact humain – pour mieux capter le lead issu du trafic généré et de l’accompagner à travers chacune des phases jusqu’à la décision d’achat et la signature du devis.
Vous l'aurez compris, vous devez cibler les bonnes personnes, au bon moment, avec le bon contenu. C'est à ce titre que votre stratégie de content marketing est clé pour garantir le succès de votre stratégie de génération de leads.
Une fois votre visiteur arrivé sur votre site Internet, votre blog (ou autre !), vous devez le convertir. Faire en sorte qu'il vous laisse ses coordonnées, de façon à ce que vous puissiez engager l'étape suivante.
C'est dans ce cadre que vous devez mettre en place un tunnel de conversion. Ce tunnel est constitué :
Pour surveiller l'efficacité de ces assets de conversion, mesurez comme le lait sur le feu les taux de transformation pour vos CTA et landing pages !
On ne le répètera jamais assez : c'est la qualité de votre contenu qui fera rester vos visiteurs. La seule manière réellement impactante de faire rester et revenir votre visiteur est de lui proposer un contenu premium à forte valeur ajoutée.
Ce contenu à forte valeur ajoutée, c'est en quelque sorte la contrepartie au fait que votre visiteur accepte de vous laisser ses coordonnées.
Ce contenu premium doit s'appuyer sur toutes vos études de cibles : buyer persona, buyer journey, pour répondre aux attentes de votre lecteur. Ces contenu peuvent être :
En introduction, nous parlions de "leads qualifiés". Beaucoup de vos visiteurs peuvent arriver sur vos contenus, soit parce qu'ils ne sont pas encore mûrs, soit parce qu'ils ne sont pas dans votre cible (des étudiants par exemple).
Aussi, deux techniques sont à exploiter :
Bien que votre processus de génération de leads soit fluide et efficace, certains sujets d'organisation interne peuvent venir gripper la machine. Voici quelques pré-requis qu'il vous faudra aussi travailler :
1. Aligner le marketing et les ventes : Dans une réflexion commune, les départements de Marketing et de Vente doivent mettre en place un SLA – « Service Level Agreement » -, un accord sur le niveau de service que les deux parties veulent atteindre. L’idée est de s’entendre sur les leads que l’on veut obtenir : caractéristiques, niveau de qualification, nombre de leads à générer, et leur gestion.Il est en effet essentiel de savoir comment les leads vont être gérés, une fois reçus, et de préparer la partie commerciale : lorsqu’on pêche rien ne sert de ferrer le poisson si on ne sait pas le remonter et l’attraper ensuite ! Les équipes commerciales doivent donc être formées aux produits et services avant qu’ils ne soient mis en avant par une campagne. Ils doivent pouvoir valoriser tous les leads qui seront générés.
Organisez-vous en synchronisant les agendas, et éviter une avalanche de leads lorsque les commerciaux sont en vacances.
2. Communiquez toute la stratégie aux commerciaux, via un plan formalisé. Pensez également à synchroniser la campagne avec le CRM pour que les commerciaux puissent avoir une vue centralisée et détaillée d’informations majeures, comme le contexte, la source du lead, la date du premier contact avec l’entreprise.
exemple d'entonnoir chiffré de ventes
3. Validez les questions de ROI en amont ! Combien dépensez-vous aujourd'hui avec des techniques classiques d'outbound ? Combien seriez-vous prêt à en dépenser avec des stratégies de génération de leads via l'Inbound Marketing ? C'est ici qu'il est important pour vous de savoir combien vous coûte un lead.
Comme nous l'a gentiment indiqué Eric Magnin dans les commentaires d'un article, il est également important de dresser les contours du futur de la génération de leads. Et, à ce titre, le marketing prédictif est une possibilité technologique à la fois effrayante (dans son aspect sociétal), mais formidablement excitante pour les marketeurs.
La data, le nouvel or noir, est la clé du marketing prédictif. Le processus possible réside dans :
De nombreuses opportunités se dessinent :
Bref, vous l'aurez compris, la génération de leads est un processus complexe et parfois long à mettre en place. Les technologies nous permettent progressivement d'être plus efficaces, rationnels et mesurent plus précisément le retour sur investissement. Ne négligez pas la partie stratégique d'initialisation, qui conditionne l'efficacité de l'ensemble de votre approche.