Le copywriting, vous connaissez ? Si vous évoluez dans le domaine du marketing, vous en avez certainement entendu parler plusieurs fois, mais sans forcément en comprendre les tenants et les aboutissants.
Discipline teintée de mystère, elle est parfois adulée, parfois décriée, souvent mal comprise. Alors, dans le fond, le copywriting, c'est quoi ? À quoi ça sert ? Et comment ça marche ? Cet article s'est donné pour mission de défricher les grands principes de cette technique complexe mais efficace. Va-t-il remplir son objectif ? Lisez-le jusqu'au bout et vous aurez la réponse !
Le copywriting, ou conception-rédaction en français, est un ensemble de méthodes d'écriture ayant pour objectif de pousser les lecteurs à réaliser une action définie :
Le copywriting n'est ni plus ni moins de la rédaction publicitaire, donc rien de très nouveau a priori. Mais si les grands principes restent les mêmes depuis des décennies, la place de cette discipline a changé.
Anciennement réservée à quelques agences de publicité, elle est aujourd'hui en pleine explosion sur le web. Tout le monde en fait ou veut en faire et c'est bien normal : le copywriting est un des leviers d'acquisition et de conversion les plus efficaces. Sa place centrale au sein d'une stratégie de marketing digitale n'est plus à démontrer.
Et dans votre stratégie de marketing digitale, vous pouvez facilement associer copywriting et UX Writing.
Vous ne connaissez pas l'UX Writing ? Alors, c'est un concept qui concerne l’utilisation des textes, des microcopy et des mots parlés pour rendre la navigation la plus agréable possible, humaniser les interfaces, en replaçant le langage et la relation au cœur des interactions utilisateurs/écrans.
Vous voulez en savoir plus sur l'UX Writing ?
Nous conseillons de regarder le replay de notre webinar : UX Writing : toutes les bonnes pratiques pour créer une relation avec vos utilisateurs.
Aujourd'hui, les consommateurs sont exposés aux techniques du copywriting du matin au soir, sans en avoir forcément conscience. Elles sont utilisées dans « la vraie vie », comme par exemple dans :
Et bien sûr, on les voit fleurir sur le net, notamment dans :
Vous l'aurez bien compris, Internet est un gigantesque magasin dans lequel tout le monde a quelque chose à vendre. Et qui dit désir de vendre, dit copywriting. Donc le copywriting est partout !
Voyons maintenant quels sont les grands principes qui régissent le copywriting. Il ne s'agit pas ici d'atteindre l'exhaustivité : cette discipline est relativement complexe et la maîtriser demande une formation solide ainsi qu'une bonne pratique. Mais en appliquant les règles suivantes, vous aurez déjà une bonne base.
La règle n°1 du copywriting est simple : sachez à qui vous parlez. Vous adaptez certainement votre langage en fonction de la personne qui se trouve en face de vous : conjoint, ami, patron, enfants, etc. Faites de même avec vos prospects. On ne s'adresse pas de la même façon à une jeune collégienne de 14 ans qu'à un patron du CAC 40.
Le copywriting, c'est avant tout une histoire de cible : apprenez à la connaitre avant d'investir le moindre euro dans des publicités. Pour cela, construisez votre persona ! Ce portrait-robot de votre client type va vous aider à déterminer son style de vie, son mode de consommation et surtout ses problématiques. Ce dernier point est fondamental : bien comprendre les difficultés rencontrées par votre cible va vous aider à construire vos arguments de vente.
En copywriting, la dispersion est peu recommandée. Au contraire, chaque message envoyé doit avoir un objectif et un seul. Si vous envoyez un mail dans lequel vous demandez à vos lecteurs de vous suivre sur LinkedIn, de consulter le dernier article de votre blog, d'aller voir votre dernière vidéo sur YouTube et de suivre un lien pour répondre à un sondage, la chance pour qu'ils fassent la moindre de ces actions est proche de zéro.
Avant de commencer à rédiger quoi que ce soit, demandez-vous quel est votre réel objectif. Voici quelques exemples :
Choisissez-en un et concentrez-vous dessus. Votre texte doit mener les lecteurs à faire précisément ce que vous souhaitez qu'ils fassent. Et pour cela, ne partez jamais sans laisser un CTA ou Call-To-Action. Pour fonctionner, il doit être d'une clarté absolue. En le lisant, les utilisateurs doivent comprendre sans ambiguïté ce que vous attendez d'eux.
« Merci de m'aider dans mon projet » est un mauvais CTA : on ne sait pas vraiment ce qu'on doit faire pour aider et cela peut susciter une certaine anxiété ou plus souvent un désintéressement immédiat.
« Abonnez-vous à ma chaine YouTube pour que je puisse gagner en visibilité sur la plateforme » est un bon CTA : on sait exactement quoi faire et pourquoi on le fait.
De nombreuses méthodes de copywriting existent et il serait difficile d'en faire la liste complète ici. Intéressons-nous donc à la plus connue de toutes : la méthode AIDA. Pour l'illustrer, quelques exemples de phrases qu'un coach en perte de poids pourrait utiliser.
Lorsque vous rédigez un texte dont l'objectif est de convaincre vos lecteurs, assurez-vous d'utiliser le levier puissant du biais cognitif. Certains diront que c'est de la manipulation et c'est certainement un peu le cas. Mais ici encore, rien de nouveau. La publicité est connue pour influencer les consommateurs. C'est le principe même de la chose !
Voici 4 biais que vous retrouverez sur toutes les pages de vente ou presque.
Enfin, le copywriting, c'est aussi du style. Pour accrocher votre lecteur et le maintenir en haleine du début à la fin, rédigez des textes fluides et plaisants à lire. Car au moindre obstacle, au moindre ennui, il partira sans laisser d'adresse. Voici quelques idées utilisées par les copywriters.
En relation avec le copywring et pour compléter votre lecture,
nous vous conseillons de regarder le replay de notre webinar sur : Comment réenchanter votre relation clients grâce à votre stratégie éditoriale ?
Le copywriting est donc un ensemble de points auxquels porter attention de la stratégie (persona, objectif) à l'apparence physique de vos textes, en passant par des applications directes des sciences du comportement. Aujourd'hui, la majorité des entreprises utilise des techniques de copywriting et les consommateurs y sont de moins en moins sensibles. Certains y voient de la manipulation et tout le défi des marques se trouve bien là. Elles doivent réussir à convaincre sans ternir leur image ni laisser un arrière-goût de tromperie dans la bouche de leurs clients. Car eux sont à la recherche d'un lien réel, authentique et engagé.