15 septembre 2021
Souvent présenté comme une machine à générer du lead hyper qualifié, l’Account Based Marketing ou ABM est une stratégie marketing qui concentre ses efforts sur la mise en place de campagnes ciblées. Utilisé exclusivement en B2B, il permet d’obtenir des résultats spectaculaires tout en réduisant les coûts.
L’ABM serait-il une baguette magique qui convertit tous les leads en clients ? Pas tout à fait ! Cette technique n’est pas adaptée à toutes les cibles et fonctionne dans des contextes précis. Alors, quand l’utiliser ? Quels sont ses avantages ? Pourquoi la préférer à d’autres stratégies ? Faisons le point sur tous ces questionnements et allons plus loin : au final, l’ABM est-il réellement une révolution ou seulement la suite logique de l’inbound marketing ?
Account Based Marketing : de quoi s’agit-il ?
L’ABM, que l’on traduit en français par marketing des comptes stratégiques, est une méthode d’acquisition et de conversion de leads basée sur un ciblage d’une grande précision. Elle débute par une phase de recherche de prospects très qualifiés et se poursuit par la diffusion de contenus experts sur les canaux utilisés par les cibles en question (réseaux et médias sociaux mais aussi les moteurs de recherche). L’objectif étant d’attirer leur attention sur un produit parfaitement adapté à leur problématique. On a donc affaire à une stratégie 100 % inbound qui apporte quelques nouveautés méthodologiques, mais qui se fonde sur un concept qui n’a rien d’innovant.
C'est le célèbre publicitaire et créateur de l'agence éponyme Ogilvy qui définit le mieux ce qu'est l'account based marketing au travers de la formule :
don't count the people that you reach, reach the people who count.
Account based marketing (ABM) : révolution ou simple adaptation de l’inbound ?
L’account based marketing (ABM) et l’inbound marketing sont souvent différenciés et comparés, mais au final, ne parle-t-on pas de la même chose ? L’ABM est présenté comme une révolution dans l’univers de l’acquisition de leads. C’est, selon beaucoup, la nouvelle méthode que toutes les entreprises B2B dignes de ce nom doivent maîtriser… Mais on peut tout à fait considérer cette stratégie comme une technique inbound qui a la particularité de cibler à l’extrême.
Quelques différences existent cependant.
- L’ABM s’exécute dans le sens inverse de l’inbound. D’un côté, on repère d’abord une petite quantité de leads qualifiés afin de leur proposer des contenus exclusifs. De l’autre, on diffuse du contenu à grande échelle pour obtenir les données nécessaires à la qualification des prospects.
- La densité de la cible est donc différente. L’ABM s’applique à un nombre restreint de leads alors que l’inbound diffuse à une large audience, sans limites définies.
- La stratégie de contenu de l’ABM est ciblée à l’extrême et les entreprises peuvent aller jusqu’à créer des supports destinés à un seul de leurs clients potentiels. En inbound, les sujets traités ne s’adressent pas à un secteur en particulier, mais plus à un persona qui rencontre des problématiques précises.
Même si le tunnel de vente est en quelque sorte inversé, le principe fondamental reste le même : convertir des prospects en clients grâce à un contenu adapté, via des outils digitaux tels que le marketing automation.
Pourquoi faire de l’ABM ?
Mais alors concrètement, qu’est-ce que l’ABM apporte de plus que l’inbound si on considère que ces deux stratégies sont en fait les mêmes ?
Avantage #1 : Des KPI plus faciles à mesurer
Les actions réalisées dans le cadre d’une campagne ABM étant moins nombreuses et plus ciblées, les données à traiter s’analysent plus facilement. Par exemple, si vous créez et publiez des articles uniquement pour l’un de vos comptes clés et que celui-ci achète votre produit, vous savez exactement combien de temps vous avez passé à travailler pour cette conversion. Le ROI est donc d’une précision rarement atteinte avec d’autres stratégies.
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Avantage #2 : Un meilleur retour sur investissement
Selon un sondage réalisé en 2014 par le cabinet ITSA, le ROI généré via l'ABM est plus élevé qu’avec toutes les autres stratégies de marketing digital B2B.
L’ABM est la technique qui demande le plus d’efforts :
- la phase de ciblage nécessite beaucoup de recherches,
- les problématiques doivent être définies avec une grande précision,
- la production de contenu requiert une expertise dans le secteur choisi,
- les échanges personnalisés avec les comptes clés sont nombreux et étalés dans le temps.
Le cycle de vente est donc souvent très long et exige un alignement parfait entre les équipes marketing et commerciales.
Mais toute cette énergie déployée donne des résultats plus que satisfaisants, car elle ne s’éparpille pas dans la nature. Chaque euro investi dans l’ABM rapporte bien plus que celui qui part dans des campagnes très larges, mais qui convertit peu par manque de pertinence.
Avantage #3 : Des économies sur le budget d’acquisition
Par définition, l’ABM consiste à réaliser des actions très ciblées auprès d’une audience réduite. Les frais engendrés sont donc inférieurs à ceux d’une stratégie impliquant une myriade de contenus diffusés à travers de nombreux canaux. Il n’est même pas dit que la majorité d’entre eux trouve une audience réellement intéressée : les déchets sur les larges campagnes peuvent être très importants.
Avantage #4 : Commerciaux et marketeurs sont obligés de collaborer
On se désole souvent de l'absence de synergie réelle entre les équipes du marketing et du commerce, qui parfois ne parlent pas le même langage et ne sont pas alignés. Dans le cas de l'ABM, le pré-requis impératif est la collaboration entre le marketing et les commerciaux. Impossible sinon de bien cibler et d'avoir des messages qui font mouche. L'ABM est donc également un levier pour accroitre cette collaboration.
Avantage #5 : Des barrières à l'entrée plus importantes
Il sera bien difficile pour la concurrence d'aller débusquer les comptes clés ciblés par l'ABM car si les actions sont correctement réalisées et parfaitement personnalisées, le client satisfait restera dans l'environnement de la marque.
Quand faut-il utiliser l’ABM ?
Mettre en place une stratégie ABM s’avère très efficace dans certaines circonstances. Mais cela peut aussi devenir une véritable usine à gaz lorsque le contexte ne s’y prête pas. Alors, quand faut-il se lancer ?
Lorsqu’il existe des comptes clés pour vos produits
Tout d’abord, pour que l’ABM soit rentable, il est essentiel de s’adresser à des comptes qui ont un beau potentiel. Aussi bien au niveau du chiffre d’affaires qu’ils sont capables de générer qu’au niveau de la probabilité de leur conversion.
Il est en effet impensable de mobiliser des ressources importantes pour un prospect qui rapportera un pourcentage infime du CA total de l’entreprise. Il est donc possible d’utiliser l’ABM lorsque de tels comptes existent. Il s’agit généralement de grands groupes, mais on peut aussi considérer les ETI et certaines PME comme des cibles envisageables. À vous de calculer si le jeu en vaut la chandelle d’un point de vue budgétaire.
Lorsqu’il y a un nombre important de décisionnaires
L’ABM est intéressant à utiliser avec les entreprises dont les décisions dépendent de plusieurs personnes. Pour convaincre chacune d’entre elles, il est possible des créer des contenus ultra personnalisés qui répondent avec pertinence à leurs questionnements propres : articles de blog, webinaires, études de cas, mini-formations, démonstrations, etc.
Lorsque votre cycle de vente est long
Vous vendez un service ou un produit au prix très élevé ou qui demande un fort niveau d’engagement de la part de vos clients ? L’ABM est une bonne stratégie pour les cycles de vente longs nécessitant du lead nurtering personnalisé, des interactions régulières ainsi que des expériences clients innovantes. Il serait tout bonnement impossible de mettre en place de telles techniques pour un produit à 15 euros.
L’account based marketing possède des atouts indiscutables, mais n’est ni plus ni moins une stratégie d’inbound marketing poussé à l’extrême. Les techniques utilisées permettent de créer une relation unique avec chacun de vos prospects : la qualité est privilégiée à la quantité. Tous les produits et toutes les entreprises ne sont pas faits pour suivre cette voie, mais ceux qui répondent aux critères doivent l’emprunter sans hésitation. Le ROI est meilleur, les coûts plus faibles, les KPI plus clairs. Cette stratégie rend aussi la relation client plus satisfaisante des deux côtés : la confiance est au rendez-vous et la fidélisation aussi.
31 octobre 2024
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